O mundo entrou em uma discussão de diversidade que abriu as portas para o combate a intolerância por meio da informação e do conhecimento. Não é mais possível convivermos com situações como a gerada pelo presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, que quer construir um muro separando os americanos dos mexicanos, por exemplo. Em termos de Brasil, também assistimos às polêmicas criadas em torno das exposições “Queermuseu – Cartografias da Diferença na Arte Brasileira”, em Porto Alegre, que acabou suspensa depois de protestos vindos das redes sociais, e mais recentemente da performance de um artista no Museu de Arte Moderna (MAM), onde uma criança toca o pé de um homem nu, que também causou protestos no ambiente digital.
Esse levante em torno de temas tão delicados e ao mesmo tempo tão atuais, que é a discussão de gêneros e a diversidade sexual, é fundamental para que possamos quebrar barreiras da sociedade. E isso faz parte do desafio moderno do brand experience, uma ferramenta poderosa que pode levar novas experiências às pessoas e transmitir mensagens e informações em um formato mais dinâmico e propício para gerar movimentos de reflexão e análise.
Entretanto, para que exista eficiência no modelo, verdade no que é produzido e para que haja impactos reais e consistentes, não basta que uma agência dê vida a um briefing. É preciso ir além para traduzir de forma fiel a temática como um todo, a partir dos seus diferentes pontos de vista, dos preconceitos existentes, da falta de informação que ainda nos assola. É necessário buscar conhecimento e capacitação para lidar com problemáticas que muitas vezes não nos impacta de forma direta, mas que não deixa de ser nossa enquanto seres humanos em busca de evolução.
Como sugestão às marcas, digo que no momento de selecionar os parceiros para um projeto de causa sensível, prestem atenção na sua essência e no seu DNA. Isso pode evitar uma série de dores de cabeça, visto que uma agência que não adota no seu dia-a-dia princípios de valorização e empoderamento das mulheres do time, buscando a equidade na sua própria operação, possivelmente não terá experiência suficiente para ir além de transformar um briefing em ação.
O mesmo acontece quando ampliamos o olhar sobre gêneros e diversidade. Essa temática ainda é minimamente conhecida na sua profundidade. Por anos estivemos na discussão homem, mulher e homossexuais, sem sair da caixa e acompanhar toda a transformação que o mundo passou. E todo cuidado para trabalhar com esse tema é pouco, porque é preciso ser corajoso o suficiente para assumir que “só sei que nada sei” e para entender que é preciso ir além da busca na Internet para se sensibilizar com a causa e mergulhar em um novo contexto.
Quando isso acontece e essa lição de casa é levada com a seriedade necessária nascem projetos que podemos pensar como “estado da arte”, uma vez que são recheados de riquezas obtidas a partir do preparo real de lidar com a questão. Veja o exemplo do recém realizado Casa Ponte, iniciativa da SKYY Vodka, que busca romper barreiras e conectar pessoas de uma maneira amorosa, generosa e respeitosa, sem preconceitos ou rótulos. A casa, na Rua dos Franceses, em São Paulo, ofereceu uma programação de painéis e workshops e instalações cujo objetivo principal era “fazer a ponte” entre comunidade LGBTQIA+ e aliados. O nome faz referência à icônica Ponte Golden Gate, monumento símbolo de São Francisco, cidade símbolo da ampliação dos diálogos, dos conceitos e das ideias sobre liberdade, gênero e sexualidade e também de onde a marca é originária.
O storytelling é perfeito. Mas é preciso ter cuidado com detalhes ainda maiores para que a conexão com o público seja profunda e gere memória. Por exemplo, de nada adiantaria uma grandiosidade dessas na ação, se os banheiros continuassem identificados como feminino ou masculino ou se a equipe operacional não soubesse lidar com as diferenças das pessoas presentes.
É o carinho em cada pormenor que faz a diferença no sucesso da iniciativa. É o conjunto de cada cuidado que reflete um todo de propósito para uma marca, que busca no brand experience uma plataforma para se aproximar do público moderno, que cada vez mais preocupa-se com o mundo em que vive e em fazer a diferença nele, chegando a declarar que mudaria a marca habitual de consumo para outra que estivesse associada a uma causa que respeita e que deixaria de comprar de uma companhia com práticas não éticas.
Dessa forma, unindo forças de todo ecossistema do mercado para nos despir das velhas concepções preconceituosas e impregnadas sobre homens e mulheres e para fugir das bancas de compras do setor teremos condições de usar toda a influência do marketing para criar novos valores e oferecer perspectivas plurais sobre sexualidade e gênero a partir do contato com experiências que levem as pessoas a aprenderem a amar o fora da caixa. Com isso, todos ganham: as marcas, com o ROI dos projetos, e a sociedade, com o legado de aceitar com naturalidade o diferente.
Silvana Torres é presidente da Mark Up
