A transformação não é mais apenas digital. Estamos entrando em uma era que nomeei de “empresas programáticas”. Não basta mais ser digital: as companhias precisarão se tornar grandes sistemas operacionais vivos, dignos de filmes de ficção, com um “cérebro central” e “tentáculos” espalhados em todas as frentes, onde a cadeia se conecta. Desde os pontos de contato com o consumidor até a linha fabril, fazendo uso de alto volume de dados e tomando decisões com baixo tempo de resposta.
São processos automatizados com pessoas pilotando estratégias e tomando decisões apoiadas por plataformas de inteligência artificial. E o caminho mais “fácil” de iniciar a transformação das empresas é pela área de marketing: dela poderão sair modelos de startup que serão a nova face da companhia. O marketing é a área mais conectada com este novo cenário.
Se a mudança não ocorrer com foco no propósito de futuro, ocorrerá pela dor, pois o marketing já representa uma das maiores linhas de custo das empresas, sobretudo diante de análises que apontam que apenas 23% do volume investido em mídia, de fato, é efetivo.
Com a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados, daqui a um ano, em 20 de agosto de 2020, o marketing poderá se tornar um grande vilão das empresas, sendo um setor para provisão de contingências, já que todas as demais áreas se tornarão depositárias fiéis dos dados valiosos dos usuários, que deverão ser administrados por eles próprios. Em caso de perda, a empresa depositária será penalizada com multas de até R$ 50 milhões. Para atender às novas exigências, todos os dados coletados precisam estar centralizados e organizados, iniciando o projeto de “empresa programática.”
Não será fácil. Nem simples. Garantias de que não vai doer inexistem. A transição é complexa, é árdua, mas também é factível na medida em que se torna indispensável. As operações que envolvem tecnologia, mídia e dados no mercado publicitário brasileiro se tornaram confusas e complexas, são milhares de siglas e mais de 50 novas carreiras profissionais apenas neste meio. No entanto, podem ser descomplicadas.
Novas formas de conexão com as audiências são absolutamente possíveis e todas ela são transversais ao marketing programático. As empresas precisam enfrentar o desafio de enxergar o consumidor como único, e não “quebrado” em divisões, produtos, agências. Mas isso implica em rever os processos da estrutura organizacional, e não olhar apenas para as intenções de vendas, mas realmente estruturar-se para atender as oportunidades de compra. Tudo de forma fluída e ágil.
O lado bom é que a essência da publicidade não mudou: continua sendo a de fortalecer a relação de consumidores com marcas e provocar o engajamento em prol de algo. Apenas o método e as técnicas, em se conquistar isso, mudaram. O ponto de atenção, no entanto, é que a capacidade tecnológica do mundo continua dobrando a cada 18 meses, com a metade do custo.
“Se você é capaz de sonhar, é capaz de realizar”, disse certa vez Walt Disney. Sonho com um mercado em que as operações de tecnologia, mídia e dados sejam descomplicadas. Penso que todos nós, players, devemos nos comprometer com isso, afim de criarmos as bases necessárias para surfarmos a 4a revolução industrial.
David Reck é fundador e CEO da Reamp
