No Reino Unido, a Thinkbox encomendou à Gain Theory, MediaCom e Wavemaker um estudo + ferramenta de planejamento de mídia, batizado de Demand Generation, que concluiu que a publicidade em TV linear e a transmissão de vídeo sob demanda (BVoD) oferecem apenas 20% de variação em comparação com o retorno médio (com o BVoD apresentando um desempenho um pouco melhor que a TV linear). Com isso o índice de risco da TV para os investimentos dos anunciantes está na faixa de 50%, o menor entre 10 alternativas de mídia. Em terceiro lugar, após o BVoD e a TV linear, vem o vídeo online, com 40%; sendo seguido do paid search, rádio, out of home, display online, cinema, mídia social e mídia impressa – esta, com 90% de risco. (A mala-direta também foi analisada, mas a comparação entre plataformas não se aplica).
Os dados econométricos derivaram da análise de £ 1,4 bilhão investidos por três anos (entre 2016 e 2019) por 50 marcas de seis categorias (produtos de alto consumo, finanças, varejo, varejo online, automóveis e viagens) nessas 11 formas de publicidade. Vale registrar que entre as marcas estão produtos de massa e de nicho; de baixo e elevado interesse; bem como de compra em um único momento e de “assinatura”. Ou seja, é um painel muito representativo do mercado do Reino Unido, um dos mais competitivos e sofisticados do mundo.
Em termos da relação entre share de investimento em mídia e de retorno de vendas no curto prazo, a TV obteve 40% do total registrado de retornos, o paid search, 20%; a mídia impressa, 10%; e todos os demais estão bem abaixo.
A TV também apresentou o maior efeito multiplicador sobre os demais canais de mídia, aumentando todos os outros em pelo menos 20%. Foi a única plataforma de mídia a oferecer esse benefício, sendo que ela alavanca o cinema em 54%; a mídia impressa, o rádio, o display online e a mídia social em 31%; e a mala-direta, o vídeo online, o vídeo sob demanda e o outdoor em até 22%. Isso contra a média de efeito multiplicador de 8% das demais plataformas.
Quanto à ferramenta de planejamento de mídia, a equação se dá através do input de seis variáveis: 1) qual o contexto da marca?; 2) qual o outcome esperado para ser alcançado com a atividade de marketing?; 3) quanto do orçamento deve ser destinado à mídia?; 4) como se deve reduzir o efeito de “retornos decrescentes”; 5) quando é preciso haver o payback?; e 6) quanto de risco se está disposto a correr para se atingir o outcome?
A ferramenta permite que se defina esses seis pontos, considerando as características da marca, target visado e tamanho da verba; gerando, então, não apenas uma recomendação do mix de mídia, mas suas consequências em termos de retorno e ROI no curto prazo, bem como a projeção de retorno e ROI nos três anos seguintes – repetindo-se a mesma distribuição de mídia. Com isso se pode calcular a nova base de negócios acumulada e os efeitos do investimento de publicidade ano a ano. Caso o anunciante não esteja satisfeito, ele pode voltar atrás, mexer nas variáveis e calcular outro mix de meios, com os respectivos retornos no curto e no longo prazo.
O modelo considera tudo o que se aprendeu sobre o assunto nos últimos anos, como as conclusões dos estudos da IPA (a Abap do Reino Unido) e da Thinkbox – com o suporte do IPA Effectiveness Awards e dos Effies -, tais como Balanceando os Investimentos a Curto e Longo prazo, Mídia em Foco e Profit Ability – The Business Case for Advertising (todos eles publicados aqui no Brasil pela Globo).
Incorpora, ainda, o aprendizado obtido pelos diversos fornecedores envolvidos, como a Gain Theory (uma empresa da WPP), a MediaCom, a Wavemaker e a Ebiquity.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
