Por muitas décadas, a propaganda nos canais de televisão reinou absoluta na preferência das agências e dos consumidores. Com alguns segundos de exposição, era possível atingir milhares de pessoas simultaneamente, levando a mensagem desejada pelas marcas e anunciantes.
Desde 1950, quando desembarcou no País e revolucionou a vida dos brasileiros, a TV sempre desempenhou um papel de pioneirismo e de inovação e criou uma capacidade imensa de influenciar pessoas. Acompanhando as tendências globais, em meados de 1970, começaram a surgir as agências focadas em criar publicidade para este novo canal. Pela TV, era possível falar diretamente com o consumidor, que recebia as informações sem um único questionamento.
Este mercado cresceu violentamente e, até hoje, movimenta bilhões. Um levantamento da empresa Kantar IBOPE Media, divulgado com base no preço de venda de anúncios – sem considerar os descontos e reduções negociados entre as agências e os canais -, mostra que o mundo da propaganda movimentou R$ 147 bilhões em 2018. Desde total, 71%, ou seja, R$ 104 bilhões foram destinados a TV, seja para canais abertos, por assinatura ou ações de merchandising em algum programa específico.
Ou seja, há quase sete décadas, a TV é o centro das atenções dos anunciantes. O grande problema, no entanto, é que o consumidor mudou. Na era do engajamento, da Internet, do Youtube e das mensagens diretas via redes sociais, a TV sofre com a perda de atenção do consumidor para a chamada segunda tela.
Assistir um comercial, do começo ao fim, sem desviar a atenção ou se questionar sobre a mensagem que está recebendo não faz mais parte do contexto. O consumidor quer interação em tempo real, quer respostas imediatas, quer conquistas, quer participação. Mas, como fazer isso em um meio de comunicação de massa?
Se a TV em cores foi uma revolução, neste momento, a interação é a chave para uma nova realidade. O futuro da propaganda televisiva passa pelo marketing do empoderamento, pela gamificação e pela interação entre marcas e consumidores. Estamos entrando em uma nova era.
E assim como os consumidores querem decidir o que, como e quando assistir ou interagir com uma marca, as marcas também precisam de métricas reais para saber o tamanho desta interação. A televisão ainda continuará a movimentar bilhões. Porém, a conversão destes bilhões em construção de marca e engajamento precisará ser mais direta, completa e mensurável.
Não podemos mais lutar contra a segunda tela; precisamos usá-la na interação com a televisão. O merchandising tradicional precisa dar lugar a gamificação e a tecnologias avançadas, como realidade aumentada, para atrair e reter o novo público.
O consumidor mudou e pede por mais mudanças. E as possibilidades já são inúmeras. É preciso apenas coragem para utlizá-las. Se souber aproveitar mais esta possibilidade, certamente, a televisão será, mais uma vez, a precursora de uma nova revolução para o mundo do marketing.
Geraldo Garcia é sócio-fundador e CEO da QMedia
