A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) declarou, em carta enviada à Apro (Associação Brasileira das Produtoras de Audiovisual), à Aprosom (Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários), e à Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), que não participará do III Fórum de Produção, marcado para 23 de novembro, em São Paulo.
O objetivo do evento seria de pactuar e modernizar, com o tripé formado por anunciantes, agências e produtoras, algumas das atuais regras do mercado publicitário. Porém, com a saída da entidade, a estrutura citada perde completamente o equilíbrio.
Segundo a carta da ABA, entre as razões que motivaram sua saída estão, principalmente, a posição favorável de produtoras e agências em aumentar significativamente as taxas de Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional) e à eliminação de algumas de suas modalidades, o que acarreta na elevação dos custos de produção audiovisual. De acordo com o documento, o episódio denota uma profunda divergência entre os interesses dos anunciantes, que lutam pela contínua redução de custos e pela liberdade em produzir peças publicitárias audiovisuais da forma mais conveniente ao momento atual da comunicação.
Confira abaixo, na íntegra, a carta enviada pela ABA:
“Os efeitos maiores da publicidade são o de estimular a concorrência entre os agentes econômicos que atendem ao consumidor, proporcionando a estes produtos e serviços sempre melhores, mais convenientes e mais econômicos, o que, por sua vez, dinamiza a economia e torna as nações mais ricas, inclusive pela geração de mais impostos. Dessa forma, é evidente que restrições à publicidade e aumento de seus custos não são favoráveis nem à competição, nem aos consumidores, nem à riqueza dos países. Mesmo que os valores possam ser considerados relativamente menores e as restrições, limitadas, diante das amplas dimensões do universo da publicidade, o princípio matriz da economia e da liberdade foi ferido por essas determinações – saudadas de forma positiva por produtoras e agências, inclusive através da imprensa.
A análise desse fato novo e de suas consequências deixou muitas empresas anunciantes em situação bastante desconfortável e levou a direção da ABA a reavaliar a participação da entidade no III Fórum da Produção, cujas negociações vinham se desenvolvendo há alguns meses.
A decisão da ABA foi a de se afastar dessas negociações, retirar-se do grupo de entidades que estão à frente do mencionado Fórum e de não mais avalizar de forma automática suas decisões. Pelo menos sem antes fazer passar todas as suas proposições por um profundo escrutínio sobre sua conveniência para a parte compradora dos serviços de produção, já que a legislação econômica em vigor no País defende os compradores e usuários de qualquer bem ou serviço de conluios e práticas que possam representar imposições e valores combinados por parte dos fornecedores.
Dessa forma, após a emissão das proposições e determinações do mencionado Fórum, a ABA fará uma detalhada análise dos documentos emitidos, em busca de pontos que possam estar em desconformidade com a legislação vigente ou ter interpretação legal diferente que a proposta, representar aumento de custos para os anunciantes ou limitar sua lícita liberdade de contratação e negociação. Essa análise e as recomendações decorrentes serão, em seguida, oferecidas às empresas associadas da entidade e levadas a conhecimento dos demais anunciantes brasileiros.
Esse trabalho será feito de forma absolutamente consciente e sob a égide das melhores práticas internacionais para as tarefas de produção audiovisual, por um Grupo de Trabalho constituído por integrantes das áreas de marketing, procurement (compras), jurídica e de relações corporativas/governamentais de nossas associadas.
Esse mesmo GT ocupar-se-á de analisar todos os aspectos da MP que aumentou as taxas da Condecine e modificou suas regras, já decenais, de forma a buscar por eventuais soluções legais ou políticas que possam minimizar seu efeito nefasto sobre os custos e a liberdade de contratação de produção por parte dos anunciantes.
A ABA lamenta ter que adotar essa atitude e a interrupção de um processo de negociação para a evolução das práticas de produção audiovisual no Brasil, que estão bem defasadas dos melhores padrões internacionais e não se mostram mais adequadas tanto para as alterações causadas pela globalização da economia como pela profunda transformação que as tecnologias e as mídias digitais vêm proporcionando ao conjunto do setor de comunicação de marketing.
Pelo que revela a atitude das entidades de produtoras e agências, enquanto as empresas anunciantes lutam para evoluir, para reduzir custos e aumentar a qualidade – tornando a publicidade mais eficiente e mais eficaz – o chamado ‘mercado da produção’ no fundo trabalha mesmo para que não se eliminem restrições e privilégios, para a preservação de processos e de práticas arcaicas e para a manutenção de padrões de rentabilidade sem a devida renovação de produtividade que os novos tempos impõem”.
