A nova mulher talvez não seja tão nova assim, mas uma versão com mais voz daquilo que ela sempre quis ser. Continua tendo, ainda que muitas vezes essa realidade seja desrespeitada, condições de conduzir sua vida com a mesma autonomia que os homens. O que a torna nova, na verdade, é que hoje, quando se fala em igualdade de gêneros, isso não fica apenas no imaginário: há mais força para lutar contra padrões machistas e contestar as questões que sempre a colocaram, histórica e erroneamente, em condições de inferioridade – assédio sexual, diferença salarial, pressão por padrões de beleza são alguns dos pontos que entram nessa conta. Na publicidade, como em tantas outras esferas, isso também ocorre e aos poucos começa a mudar, seja por iniciativa delas ou com o apoio deles.
Na semana passada, a consultoria em comunicação 65/10, especializada na causa feminina, em parceria com o Grupo ABC, apresentou o report “A Revolução Delas – Os novos comportamentos das mulheres brasileiras”, durante o evento “ABC She Talks”, realizado no espaço de coworking Cubo, em São Paulo. A pesquisa, assim como o evento, que contou também com a presença de líderes femininas da publicidade, foi a oportunidade para mostrar o comportamento da mulher brasileira e, assim, inspirar novas representações.
Para Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, “se a propaganda quer ser moderna, precisa ter um olhar moderno”. O publicitário abriu o evento e ressaltou a importância de dar mais atenção para as mudanças na sociedade, que não aceita mais propagandas com conceitos discriminatórios. “A mulher se transformou completamente e não cabe ficar fazendo piadas bobas com elas. Veja bem, você não pode fazer um comercial que não tenha aderência com 50% da população. A propaganda precisa ter a cabeça do Chico Buarque, que sabe pensar como a mulher. É preciso entender isso. É por isso que é importante esse balanço com mais mulheres na propaganda, mais mulheres no comando da propaganda. Essa ótica masculina em relação ao mundo está mudando completamente”, declarou.
Pesquisa
Se a questão das mulheres no mercado publicitário já é um assunto sobre o qual se fala abertamente, embora os números ainda não sejam favoráveis – a consultoria 65/10, por exemplo, recebeu esse nome para ilustrar a relação da mulher com a publicidade: 65% delas não se identificam com a forma como são retratadas pelas propagandas e apenas 10% dos postos de trabalho na área de criação das agências pertencem às mulheres – o mesmo vem sendo feito no olhar para a consumidora. No caso, “A Revolução Delas” traz um panorama da situação atual da mulher, cruzando os dados de pesquisas.
Números do Data Popular de 2013, por exemplo, revelam que a renda das mulheres cresceu 83% em dez anos e hoje 38% dos lares já são lideradas por mulheres. O estudo mostra ainda os dados do IBGE que apontam para 12,5% das mulheres brasileiras sendo graduadas, contra apenas 9,9% dos homens.
Para as sócias da 65/10, fundada este ano, as publicitárias Larissa Vaz, Thais Fabris e Maria Guimarães, as mulheres, comprovadamente como apontam os dados do estudo, “não são nicho de mercado, elas são o mercado”. Desta forma, algumas tendências foram apontadas, divididas no estudo em cinco tópico: finanças, mobilidade, corpo, moda e conectividade.
No caso de finanças, tem se verificado uma busca maior das mulheres no Brasil para o empreendedorismo, como forma de desviar do mercado opressor, além de uma busca maior por educação financeira, como forma de não perder a conquista dos últimos anos nessa área.
Em relação à mobilidade, a pesquisa revela o desejo das mulheres em poder andar de carro, de bicicleta, a pé ou de transporte público sem medo e sozinhas. Nesse sentido, algumas iniciativas, como aplicativo “Companion”, que permite a mulheres pedir um acompanhamento virtual de algum conhecido enquanto faz um deslocamento sozinha, foram lançadas.
Já em relação ao corpo, a tendência observada é uma busca pela naturalidade e desejo em assumir seu corpo – seja o sobrepeso ou os cabelos cacheados e crespos. De acordo com o estudo, 70% das brasileiras têm cabelos cacheados, mas o país ainda é o que mais realiza alisamentos no mundo. Além disso, 40% das brasileiras estão acima do peso. Ambas as condições representam oportunidades para as marcas, que em sua grande maioria ainda descartam os dados.
No quesito moda, o mercado mostra que as mulheres querem simplesmente ser quem elas são – modelos padrão começam a ser intercalados com outras possibilidades, como modelos plus size, mais velhas e “gender bender”, relacionado a pessoas que podem ou não se identificar com o gênero que nasceram, além de uma tendência para o consumo compartilhado e slow fashion. “A mulher está disposta a bancar suas escolhas e mostrar isso. Ser mulher, qualquer mulher que seja, está na moda”, ressalta Maria. “Beleza deixa de ser algo aspiracional e elas passam a mostrar isso para o mundo”, complementa Thaís.
Por fim, o estudo demonstra a conectividade das mulheres, que buscam apoio nas mais variadas formas de ativismo digital, em que podem falar e ser ouvidas, entre outras características.
