Mais de três mil profissionais de marketing de anunciantes, empresas prestadores de serviços e desenvolvedores de tecnologia, de 17 mercados mundiais, participaram da maior pesquisa já realizada por um consórcio global de associações de marketing e que reafirmou a importância dos dados para suas iniciativas. Os resultados estão publicados no relatório The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, da Global DMA (uma aliança de mais de 25 associações de marketing independentes ao redor do mundo) e do Winterberry Group (uma consultoria estratégica especializada em publicidade, marketing, mídia e informação com sede nos EUA).
O estudo mostra que mais de 80% dos pesquisados disseram que os dados desempenham um papel importante no suporte a seus esforços de marketing e publicidade. E, 92,2%, que esperam que os dados contribuam de forma ainda mais substancial ao longo dos próximos anos.
Já 77,4% dos participantes disseram que estão confiantes na prática do marketing orientado a dados e em suas perspectivas de crescimento futuro. Embora a resposta tenha sido bastante consistente ao redor do mundo, os participantes de mercados emergentes – incluindo Índia, Brasil e África do Sul – avaliaram seu otimismo em níveis mais elevados do que executivos de outros lugares. Globalmente, 63,2% dos participantes relataram que seus investimentos em marketing orientado a dados cresceram ao longo do último ano.
A pesquisa também mostrou a força do digital. Os cinco canais promocionais que capturaram a maior parte das novas verbas ou das verbas que cresceram ao longo do último ano vem do mundo digital: conteúdo de websites/e-commerce, mídias sociais, mobile, busca paga e publicidade online display. E revelou ainda que, para 52,7% dos entrevistados, os investimentos relacionados a dados se referem à demanda para entregar comunicações mais relevantes aos clientes.
A pesquisa, online, foi realizada entre julho e setembro pelas associações dos mercados participantes – Argentina, África do Sul, Alemanha, Austrália, Bélgica, Brasil, Cingapura, Estados Unidos, França, Holanda, Hungria, Índia, Irlanda, Itália, Nova Zelândia, Reino Unido e Suécia. No Brasil, foi coordenada pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), presidida por Efraim Kapulski, e contou com a participação de mais de 400 profissionais do país.
“Foi uma grande conquista ter tantos profissionais de todo o mundo participando de um estudo tão abrangente”, afirmou Kapulski. “Nós fizemos isso para ajudar empresas e anunciantes a terem benchmarks claros para suas campanhas e, assim, alocar as verbas em conformidade com as melhores práticas globais, desenvolvendo estratégias para a utilização dos dados disponíveis de maneira significativa, responsável e fácil para o consumidor. A pesquisa será a base de uma conversa global sobre dados e seu papel na evolução da publicidade e do marketing”, completou.
O mercado brasileiro também aparece com um dos maiores níveis de confiança no valor do marketing orientado por dados e suas perspectivas de crescimento futuro entre todos os pesquisados, com índice de 4,39 em uma escala até 5. O índice de referência global é de 4,24. E, por aqui, o crescimento de gastos em marketing orientado por dados durante o ano passado também aumentou em sua maior parte por meio de canais digitais, com taxas de crescimento do investimento ultrapassando as médias globais – 76,4% dos entrevistados do país indicaram que dados são importantes para seus esforços de publicidade e marketing, e 88,6% disse que estão ficando mais importantes.
“Nós estamos ansiosos em relação às futuras edições anuais do Relatório Global, quando vamos finalmente ter o que sempre foi tão difícil para a indústria do marketing: uma série histórica de informações relevantes sobre como empresas e anunciantes estão usando dados como motor de inovação e crescimento”, disse Jonathan Margulies, managing director do Winterberry Group. “Porém, o estudo revelou uma verdade universal: que dados fazem a diferença”.
