Às vésperas do fim de um ano difícil, a notícia para o Grupo Abril não poderia ser melhor: os acionistas fizeram um aporte de R$ 450 milhões na editora na última semana, minimizando o efeito negativo de uma grande reestruturação que resultou em cortes de pessoal, enxugamento de estrutura e a venda de nada menos do que 17 títulos para a Editora Caras. Apesar da crise, Tiago Afonso, CMO (Chief Marketing Officer) da Abril, garante que o balanço é positivo e anuncia novidades para 2016. “Se alguém tinha dúvida do potencial do negócio, acho que agora acabou. A mensagem dos acionistas para o mercado foi muito importante. A gente ouviu coisas como a ‘Abril vai fechar’, mas que empresa prestes a fechar recebe quase R$ 500 milhões dos acionistas? Isso não existe”, afirmou ele.
O executivo conta que a Abril vai fechar 2015 aquém do que era esperado, mas entregando o mesmo Ebitda do ano passado e com crescimento de rentabilidade, ao usar melhor os recursos e abrindo mão de coisas que não faziam mais sentido – como descontinuar a Playboy, Men’s Health e Women’s Health, que, segundo ele, não eram mais viáveis financeiramente.
Segundo o executivo, a mudança feita na estrutura da Abril há seis meses com a criação de três grandes verticais – receita, conteúdo e marketing – também vem gerando resultados positivos, como o crescimento de 10% na receita publicitária da Veja e 25% da Exame em dezembro, contra dezembro do ano passado. Outro dado é que as assinaturas das revistas crescem 5% ao ano há cinco anos.
Ele afirma que um dos maiores desafios está sendo aprender a diversificar as receitas. “As receitas tradicionais, como publicidade, assinaturas, vendas de revistas avulsas, vendas de produtos digitais e conteúdos digitais, continuam sendo importantes, mas é preciso fazer outras coisas”, destaca Afonso.
Dentro do exercício de compreender que os dados gerados a partir dos pontos de contato com os leitores são valiosos, a Abril começa a introduzir, por exemplo, e-commerce em todos os seus sites, começando este mês com o da Casa Claudia, que seguirá uma agenda ao longo de 2016. Outra novidade será um serviço digital com conteúdo exclusivo que a Exame passará a oferecer a executivos, com previsão de entrar em março de 2016. “Será uma espécie de pay-wall”, explica Afonso.
O CMO afirma que o objetivo é usar cada vez mais os pontos de contato, com o impresso, sites das marcas e redes sociais, para monetizar de forma diferente e diversificar receita. “Ao fazer isso, também abrimos a oferta que temos para os nossos anunciantes”, reforça ele. “A Veja, por exemplo, tem seis milhões de leitores, 11 milhões de visitantes únicos no site e 15 milhões de seguidores no Facebook. A marca precisa ser gerida de uma forma que transfira seus valores em todos os momentos”, completa.
Outra visão clara é que o atendimento aos anunciantes ficou muito mais customizado. “A gente teve neste ano 150 horas de treinamento das equipes de marketing e comercial voltado a mídias digitais, técnicas de segmentação em big data, branded content e venda. Um efeito sobre esta gestão este ano é que a gente dobrou a receita de venda programática em relação a 2014, mantendo o mesmo volume de ocupação de inventário”, revela Afonso.
Diante do novo cenário, a Abril lançou em junho o Estúdio ABC – Abril Branded Content, para produção de conteúdo de marcas. O resultado é que mais de 350 conteúdos foram produzidos nesse segundo semestre. Dentro desse contexto, também foi criado o ABD – Abril Big Data. “O conteúdo continua sendo o protagonista na vida das pessoas e a relação que elas têm com o conteúdo conta muito sobre elas. Os dados gerados a partir desses pontos de contato têm muito valor e é o que vai pautar a transformação dessa indústria”, avalia Afonso.
Por fim, a Abril também fará uma campanha publicitária a partir de janeiro que levará a assinatura Histórias encontram pessoas, criada pela Ideal e baseada na ideia de que conteúdo engaja o público. Com uma estrutura mais enxuta, a editora encerra o ano com um portfólio de 19 marcas multiplataformas e cinco marcas nativas digitais: o M de Mulher, Huffington Post Brasil, Casa.com, Elastica e Bebê.com.
Head de publicidade assume comitê da Aner
O fim deste ano está sendo acelerado para Virginia Any, head de publicidade da Editora Abril, que, em meio à comemoração por resultados positivos obtidos com alguns títulos da editora, como Exame e Veja (leia mais nesta página), acaba de ser empossada diretora do Comitê de Publicidade da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas). Para o novo desafio, a executiva planeja uma estratégia mais ousada, que visa incrementar a receita publicitária do meio revista – a exemplo do que vem implementando na Abril.
“Quando a Aner me convidou aceitei bem feliz, pois considero uma oportunidade de poder discutir o que o meio revista vai ser daqui para frente. A minha proposta é que a gente trabalhe para devolver a importância do meio como uma plataforma que tem uma participação importante na jornada do consumidor. Na Abril, abrimos novas formas de publicação, por meio de programática, apps em mobile e eventos, mas nosso core é revista e temos muito a fazer por ele”, comenta Virginia.
À frente desta nova estratégia para a área de publicidade da Abril desde junho, Virginia revela incremento na receita publicitária de alguns títulos da editora e a retomada da parceria com alguns anunciantes que estavam afastados dos títulos da casa, entre eles a bandeira de cartão de crédito Visa. Segundo a executiva, a empresa passou a anunciar em plataformas digitais da Abril e, devido a uma experiência positiva, voltou também para versões impressas.
“Tem sido um período de aprendizado diário. Se antes a gente ia no cliente para vender uma página, hoje a gente vai para entender o que ele precisa. Isso mudou a relação de confiança com nosso anunciante e reverberou de um modo muito positivo, a ponto de a Aner querer que a gente multiplique essa ideia”, detalha Virginia.
A primeira reunião de trabalho do Comitê de Publicidade da Aner com Virginia à frente do grupo será na segunda semana de janeiro. “Tivemos a posse recentemente, quando aceitamos a missão de devolver a consideração ao meio revista e trabalhar para que ele volte aos planos dos anunciantes. Agora temos como lição de casa estudar uma forma de abordar o mercado de modo mais eficiente”, adianta. “A gente trabalha para combater essas ideias erradas que surgiram nos últimos anos, de que revista era coisa do passado e pouco eficiente, que mexeram com o meio. Estou empolgada em ganhar parceiros e ter outras editoras nessa empreitada”, conclui.
