Após um cenário de catástrofe, os tempos parecem realmente melhores. É o que acredita Earl Wilkinson, CEO da “International Newsmedia Marketing Association”, a INMA, organização que congrega jornais de todo mundo com o objetivo de difundir e compartilhar as melhores práticas do meio jornal. A INMA realizou o Seminário Internacional de Marketing de Jornais nesta segunda e terça-feira (09 e10), no Hotel Marriot, no Rio de Janeiro.
Apesar das turbulências dos últimos meses, Wilkinson se declara um otimista convicto mas enfatizou um alerta em sua apresentação na tarde desta segunda-feira. “Acelerem as mudanças e transformem o perigo em oportunidade”, destacou.
Em uma apresentação em que comentou alguns cases do mercado de jornais, ele foi enfático no que deve ser levado em conta: qual o valor da sua mídia para os consumidores? E qual o valor agregado do seu produto? Para ilustrar a questão, ele apresentou uma experiência curiosa do jornal francês Libération.
Para agregar valor, o veiculo criou um suplemento de 24 páginas que passou a ser encartado em suas edições, usualmente com 72 páginas. O movimento que quis agregar valor ao produto gerou uma reação inesperada dos leitores: a circulação do veiculo caiu 30%. Após uma pesquisa, o Libération constatou que, como as pessoas não conseguiam ler todo conteúdo, preferiram abandonar o produto, por que se sentiam desconfortáveis em comprar o jornal e não dar conta da leitura.
Além dos cases, Wilkinson fez uma análise do panorama atual do mercado de jornais e alertou para falhas do segmento como o pouco investimento em branding. “Nossa indústria não tem idéia do que é branding. Só 1,5% do orçamento costuma ir para o marketing. Temos que dedicar mais a isso. Para ter impacto, ao menos 5% deste valor”, acredita.
Para ele, os jornais não vão morrer, como muitos dizem. “Não acreditamos na morte dos jornais mas de alguns modelos. Mas é claro que a recessão vai interferir nas tendências”, avalia. Mas, como sinal da mudança dos tempos, ele conta que a própria INMA mudou o seu nome original. “Há tempos tiramos a palavra jornais do nome da associação e passamos a usar mídia de noticias. Os modelos vão mudar”, disse.
O CEO da INMA apontou algumas questões fundamentais para o mercado: pelo o que o consumidor quer pagar? Como integrar todas as ferramentas respeitando a propriedade de cada mídia? Como integrar as sinergias de plataformas múltiplas? Como posicionar os jornais como mídia hibrida para os anunciantes?
Wilkinson acredita que passamos pela renascença da comunicação, pela era da micro mídia. “Temos que nos ajustar e isso não quer dizer abandonar os meios de massa, mas aprender a usar todos os meios. O jornal oferece engajamento, identidade e emoção, somos a ponte para o digital. Estamos nos reposicionando como meio híbrido”, defendeu. Ele acredita que esta é a era dos meios de comunicação micro. “Vivemos uma evolução de platéias geográficas para platéias de nichos. Temos que ir além das indústrias, das audiências, e lidar com os consumidores. Nos principais mercados do mundo agências estão reorganizando suas estruturas, para ter conversa em vários meios de comunicação. Temos desafios culturais e temos que procurar soluções criativas”, disse.
Sobre a cobrança de conteúdo, ele acha que o foco no consumidor é fundamental. “Ele coloca valor e nós o preço. Temos que achar o equilíbrio entre valor e preço”, falou. Ele acrescentou que a palavra de ordem hoje é relevância. “As propostas de valor estão sendo alteradas completamente. Li um estudo que aponta que em 2008, tivemos mais dados circulando no planeta do que nos últimos cinco milhões de anos. A informação está crescendo em proporções geométricas”, disse.
Para Wilkinson, os jornais não vão morrer. “Mas a previsão é de que até 2020 teremos que fazer com que os clientes paguem por nichos de paixão”, avaliou. Para o Brasil, as perspectivas são otimistas. “Em 2010 o mundo deve crescer pouco mas o Brasil é um ponto brilhante no horizonte”, concluiu.
Além do CEO da INMA, profissionais renomados do mercado nacional e internacional de jornais participaram do encontro como palestrantes. O mercado brasileiro esteve representado através de Felipe Goron (Grupo RBS), Fernanda Araújo (Infoglobo) e Ricardo Feltrim (Grupo Folha-UOL). Entre os estrangeiros participaram Bernard Asselin (The Montreal Gazette/ Canadá), Dan Donaghy (Gannett Digital Ventures/ EUA), Len Kubas (Kubas Consultants/ Canadá), Grzegorz Piechota (Agora/ Polônia)e Paulo D. Mira (CEO, PHD Mobi, Miami/ EUA).
Por Teresa Levin
