Com novos lanches e ações de marketing diferenciadas, o McDonald’s se faz cada vez mais presente no mercado e na memória do consumidor. Para Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s, acompanhar a trajetória do consumidor é o grande desafio da companhia, que, em 2017, teve seu melhor resultado no país. Nesta entrevista, o executivo revela os desafios de inovar em uma grande marca global, fala sobre o término do contrato de patrocínio com o COI (Comitê Olímpico Internacional) e dos famosos sanduíches da Copa do Mundo para comemorar o Mundial da Rússia em 2018.
Qual o principal desafio de inovar em uma grande marca global?
Acompanhar a jornada do consumidor é o grande desafio da marca. Tudo o que está ocorrendo de mudanças em termos de tecnologia, perfil de consumo e na própria maneira das pessoas pensarem e discutirem os temas faz com que uma marca como a nossa, que tem 62 anos de história, se desafie ainda mais em tentar acompanhar a jornada deste consumidor e estar com ele nesta trajetória. Este é o grande desafio que a nossa companhia vem enfrentando e se coloca todos os dias.
Atualmente, quem é o público-alvo do McDonald’s?
Nós somos o player de comida rápida que tem em sua maioria as mulheres. Quase 60% do nosso público é feminino. Temos muitos produtos à base de frango, sobremesas e para crianças, então, isso acaba sendo mais atrativo para este público. Mas quando olhamos a nossa distribuição por faixas etárias, as famílias são superimportantes e uma fortaleza para a marca. Com a variedade de lançamentos no cardápio, isto está muito ligado com o nosso papel nutricional, um público mais velho e mais jovem começa a crescer dentro do nosso segmento. Nos últimos anos, sentimos a necessidade de renovar a nossa comunicação e fizemos grandes mudanças. Continuamos usando o apelo de produto, mas agora temos mais pessoas, músicas, experiências e diversão. E isto deixa a marca mais jovem.
No Brasil, São Paulo recebeu a primeira loja-conceito da marca em 2017. Existe a intenção de expandir a ideia para outros mercados?
Em julho de 2017, inauguramos o restaurante flagship da Av. Henrique Schaumann e colocamos nele todo um aporte tecnológico para os nossos consumidores. Além da própria tecnologia, com menu digital, quiosque de autosserviço e outras opções de interações, tem algo superimportante neste restaurante, que é o treinamento dos funcionários. Desde 2016 temos um programa de treinamento chamado ‘Cultura de Serviço’, em que tiramos o atendimento robotizado dos funcionários de sempre fazer a mesma pergunta para todo mundo. Hoje, o consumidor é indagado pelo nosso funcionário de uma forma natural, gerando um diálogo para que ele possa entender o atual momento do consumidor. Então, devemos fechar o ano com mais restaurantes com todo este aporte tecnológico, mas, principalmente, com as nossas pessoas em um novo nível de treinamento e atenção para o consumidor. Este é um pacote que também faz parte da experiência em loja, pois ninguém mais quer ser atendido por uma pessoa que tem um discurso mecânico.
A linha Signature, com receitas mais sofisticadas, foi o último grande lançamento da marca e é um sucesso, por quê?
Em janeiro de 2016, quando a crise começou a ficar mais clara para toda a população, a gente começou a entender que se o hambúrguer era a comida da moda e havia um grande movimento de hamburguerias gourmet e food trucks, seria essencial que o McDonald’s participasse deste momento de forma ativa e relevante. Então, na contramão da crise, lançamos a linha Signature, que trazia uma proposta de qualidade de ingredientes diferenciados por um preço que valia a pena pagar. É uma linha de extremo sucesso e representa cerca de 20% das nossas vendas. Porém, mais do que isso, a linha traduz muito da qualidade que a gente quer trazer para a discussão da nossa comida. Essa estratégia é muito importante e tem sido muito consistente para a marca. Agora, devemos trazer boas novidades para 2018, até mesmo aliadas com a Copa do Mundo.
A marca estará presente na Copa da Rússia 2018. Quais serão as novidades em termos de ações?
Em toda Copa do Mundo, os consumidores nos perguntam se os lanches do mundial voltarão. E nós não podemos decepcionar os consumidores, certo? Então, novamente, teremos os sanduíches da Copa. Outra pergunta frequente foi sobre a saída da Itália do mundial. Na época, fizemos uma pequena homenagem nas redes sociais dizendo que, apesar de a Itália ter saído do campeonato, ela morava em nossos corações. Depois, questionamos as pessoas nas redes sociais se deveríamos ter ou não a Itália como um dos nossos sanduíches do cardápio. Então, pode ser que a única participação da Itália na Copa deste ano seja no McDonald’s no Brasil. Enfim, devemos celebrar os países campeões do mundial com uma ou duas grandes novidades. Também teremos como garoto-propaganda, em nossa campanha de Copa do Mundo, o jogador Neymar, que é um ícone da seleção. Se você percorrer as redes sociais dele existem posts do Neymar de 10 anos atrás falando da marca. E ele adora o Big Tasty. Então, como um fã da marca, achamos muito coerente trazê-lo. Ele é um cara família e possui uma série de valores que mesclam com a nossa marca.
Depois de 50 anos de apoio aos Jogos Olímpicos, a companhia resolveu terminar o seu contrato com o Comitê Olímpico Internacional, por quê?
A marca tem tomado atitudes voltadas para a relevância do negócio e do que quer para o futuro. E a priorização é um tema muito importante dentro da companhia. A discussão sobre o vínculo da atividade física e de uma vida mais ativa continua sendo um tema muito importante para a marca, mas chegamos à conclusão que o evento não era fundamental para poder difundir este conceito. Então, diante dessa discussão e de que os patrocínios são caros para fazer e ainda mais caros para ativar, percebemos que a relevância disso havia diminuído. O patrocínio aos Jogos teve um papel importante e estratégico, mas, agora, é hora de fazer menos coisas, porém, com mais relevância. E, com isso, decidimos não mais patrocinar os Jogos Olímpicos.
E isso também pode ocorrer na próxima Copa do Mundo, no Catar, em 2022, já que a marca não possui nenhum restaurante por lá?
Na próxima Copa do Mundo não, pois o Oriente Médio é uma região importante e muito estratégica para a companhia. Ela faz parte de grupos emergentes dentro do McDonald’s e a nossa marca é bem forte, então há todo o interesse de crescimento. É bem possível que exista essa discussão após este mundial, mas este é um ponto de vista muito pessoal. Não acredito que a Copa do Mundo possa sofrer algum tipo de retaliação, pois o futebol é um esporte de maior dimensão, diferentemente dos Jogos Olímpicos, que acabam tendo vários esportes e pulverizando um pouco a atenção. A ativação de marca nos Jogos Olímpicos praticamente não existe, pois as regras do COI são muito rígidas. Você não tem marcas em uniformes e estádios, então tudo é feito com ativação e tudo fica mais caro e com um resultado muito menor. Enquanto que na Copa do Mundo, você tem placas de estádio e uma presença de mídia mais massiva. Em termos de entrega e ativação o custo-benefício de uma Copa do Mundo é muito bom e acho pouco provável que a companhia opte por encerrar. Por ser uma empresa americana acho uma pena que os Estados Unidos não tenham entrado nessa Copa do Mundo, mas o mercado europeu, que é muito importante para o McDonald’s, o latino-americano, Oriente Médio e a Ásia estão muito envolvidos.
Qual a importância do Brasil para a companhia? A marca continua investindo no país?
No Brasil temos 923 restaurantes e devemos abrir cerca de 200 lojas até 2019. A potência aqui é muito grande e ainda existe muito para crescer em cidades pequenas e, até mesmo, em locais onde já estamos presentes. Devemos nos posicionar também em cidades onde há um cinturão rico ligado ao agronegócio. O mercado fora de casa ainda tem muito o que amadurecer, a penetração neste mercado é de 82%, ou seja, há grande caminho pela frente se comparado aos Estados Unidos onde estes números são de 100%. A boa notícia para nós, líderes, é que continuamos crescendo em share, apesar da concorrência e de tudo que anda ocorrendo no país. A perspectiva de mudança de negócio e de modernização no atendimento deve nos colocar em uma fronteira ainda mais ampla dentro do Brasil e na América Latina. A operação do Brasil dentro da América Latina é superimportante. Representamos cerca de 50% das vendas e deve continuar crescendo. A nossa marca é muito forte no Brasil, temos um legado de construção, presença de marca e transparência em relação ao que a gente tem como proposta para o consumidor.
Quais são as perspectivas para 2018?
Chegamos ao Brasil em 1979 e já percorremos uma grande trajetória, mas foi em 2017 que o McDonald’s teve o melhor resultado da companhia no país. Trazer bons resultados, em um mercado cada vez mais competitivo e em anos difíceis para a economia, foi um grande feito. Isto está muito ligado ao trabalho que estamos realizando todos os dias em nossos restaurantes. Sempre digo que não há comunicação no mundo que resolva os problemas que você tem na hora do serviço, da entrega, e nós temos uma excelente equipe de operações que cuida disso. Para 2018, a perspectiva é ainda maior e melhor. Acreditamos em um país com, no mínimo, um humor melhor em relação ao futuro. Este é um ano de eleições, que, nas questões políticas, há muita discussão, mas a gente acredita muito que este é um começo positivo para o negócio. A companhia vai continuar investindo, o negócio vai se transformando e o nosso papel é de continuar acompanhando a jornada do consumidor, que hoje é muito desafiadora para todos nós. O consumidor está no centro da atenção e das decisões da companhia.
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