Não é de hoje que os dados traduzem o hábito de compra das pessoas e sinalizam rumos lucrativos para os negócios. O CRM (Costumer Relashionship Management) – que ganhou status de tecnologia na década de 1980 – se consagrou como uma solução eficaz na gestão do comportamento de consumo, evoluindo ao lado de disciplinas como data analytics, business intelligence e performance, que determinaram mudanças sem precedentes na mídia.
Ferramentas para a coleta de informações não faltam. Mas o que dizer sobre a forma correta de analisá-los? “A interpretação dos dados é o que diferencia uma agência da outra, até porque os dados, por si próprios, são commodities”, responde Aga Porada, vice-presidente de mídia, dados e performance da Africa. Mas a metodologia da agência fica em segredo. “É como se fosse contar a fórmula secreta da Coca-Cola”, compara a executiva, que assumiu o cargo no último mês de abril.
Com mais 15 anos de experiência, Aga é polonesa radicada no Brasil há quase nove anos, e acumula passagens por agências em Londres e São Paulo, liderando projetos para marcas reconhecidas como os maiores anunciantes do Brasil. O trabalho de Aga chega em um momento desafiador de mudança e o objetivo é ajudar na transformação da própria indústria da propaganda.
“A mídia foi a disciplina mais impactada pelas mudanças dos últimos anos no mercado publicitário, que viu o consumidor passar por grandes transformações em termos de comportamento e consumo de mídia”, afirma Aga.
Entre canais tradicionais e digitais, cada consumidor agora tem uma primeira tela no bolso que envia sinais constantes para anunciantes e veículos de mídia. “Hoje, a lei de privacidade está tornando esses sinais cada vez mais difíceis de serem enxergados e, por isso, a criação de bases de audiências proprietárias é ainda mais necessária”, alerta Aga.
Como estar apto a entender esse cenário e transformar dados em estratégia de negócios? Aga fala que exercitar a mente e colaborar com outros departamentos da agência é fundamental para a construção de estratégias eficazes. “Trabalhar em conjunto com profissionais de outras áreas e com outros olhares é o que deixa as entregas mais ricas, além de tornar o nosso dia a dia mais interessante”, aponta.
O conhecimento e a habilidade para identificar nichos e novos canais passam pelo uso de recursos de pesquisa do mercado, além de atenção às tendências. “Só assim os profissionais conseguirão recomendar as melhores soluções para o momento e problema da marca”, esclarece. Embora concorde que o futuro da mídia está na orientação data-driven, Aga lembra que o mundo dos dados também está em transformação. “Logo entraremos na era sem cookies, o que vai mudar drasticamente as possibilidades de segmentação e fortalecer ainda mais a importância das audiências proprietárias”, adverte.
A importância conquistada pela mídia nos últimos anos reflete o papel estratégico que a disciplina ganhou na obtenção de resultados para os negócios dos clientes. “Somos os profissionais que traduzem os objetivos de negócios para KPI’s mensuráveis que pilotam e otimizam os resultados das campanhas”, pontua Aga. Segundo ela, os projetos 360º são os que mais avançam ao lado de ações com influenciadores, que se transformaram em um “canal de mídia com investimentos que crescem ano após ano”, observa.
A TV pode se manter como a campeã entre os meios, dependendo do cliente, “mas é o digital que está puxando o crescimento e ganhando uma fatia cada vez maior do bolo”, frisa Aga, que atualmente conduz um processo de reestruturação de sua equipe composta por cerca de cem pessoas.
