A orientação data-driven vem sendo largamente discutida pela propaganda nos últimos anos, mas Paulo Ilha acredita que a participação desse conceito no processo de tomada de decisão de mídia está prestes a ser superada. “O futuro da mídia certamente precisa ser mais que isso, e eu especulo que passe por machine learning”, diz o vice-presidente de mídia e BI da DPZ&T.
Integração e maior correspondência entre os dados acumulados permitirão que as máquinas tomem parte das decisões. “Tudo estará cada vez mais automatizado, menos subjetivo e menos pessoal”, prevê Ilha.
Verdade é que a mídia ganhou um novo status nas agências e nos anunciantes “em função de ser um agente de mudança cultural nas organizações”, argumenta Ilha. O executivo não acredita em agências que se propõem a transformar um cliente “se ela não mudou primeiro a si própria. É impossível que isso aconteça sem a mídia estar no centro da transformação”, adverte.
O digital puxa a mudança. “O fato de a agência ter desenvolvido a VivaSix há pouco mais de dois anos faz com que hoje mais da metade do investimento de mídia seja concentrado em canais digitais”, explica Ilha. O volume de mídia movimentado pela DPZ&T em 2020 ultrapassou a cifra de R$ 1,2 bilhão, de acordo com o ranking de agências do Cenp-Meios citado por Ilha. A perspectiva é crescer 30% em 2021, mantendo o ritmo de expansão que avança a uma velocidade de dois dígitos nos últimos anos.
A expressividade conquistada pela VivaSix, unidade de mídia de performance da agência, é um dos fatores responsáveis por fazer com que o meio digital represente mais da metade dos negócios da agência.
No auge das transformações está a era dos dados, responsável pelo impulso que a mídia “necessitava para evoluir e se tornar mais relevante que no passado, quando tínhamos menos informações para tomar decisões em planos de comunicação”, recorda Ilha.
Trabalho colaborativo
Mas a correta análise das informações não se restringe apenas ao time de business intelligence. “A leitura e a interpretação dos dados são tarefas de todos os líderes da equipe de mídia porque esse é o ativo inicial para a construção das estratégias e recomendações que fazemos aos clientes”, explica Paulo Ilha.
Foi por isso que a agência desenvolveu uma nova cultura guiada por dados e pelo pensamento digital. “Pensamos nas vantagens dos ambientes digitais para trabalharmos em todos os meios”, acrescenta. Estudo, experiência e desenvolvimento das oportunidades fomentadas na agência para os seus profissionais formam as bases para um preparo à altura das entregas esperadas pelas marcas. “Visamos uma constante evolução de nossos profissionais, seja com mudanças de posições ou no atendimento a clientes com características diversas”, conta Ilha.
O time de mídia da DPZ&T já aumentou três vezes desde 2018. Atualmente, possui cerca de 150 profissionais entre as áreas de BI, dados, engenharia e tecnologia. É a maior área da agência. “Acreditamos em uma equipe sênior e é por isso que a DPZ&T tem hoje, provavelmente, a maior quantidade de diretores dentro da área. São 12 profissionais. Deve ser uma das mais sêniors do mercado”, comenta Ilha.
Segundo ele, a intensa troca de conhecimento permeia o trabalho. Um dos alicerces é a identificação precisa de nichos e clusters, que pode partir dos principais consumidores das marcas e grupos mais presentes nos canais digitais.
“Assim, conseguimos entender qual público tem maior relevância para aquele produto específico, tendo em vista que hoje as estratégias são traçadas com o consumidor no centro e não mais o produto”, lembra o executivo.
Os resultados gerados por pessoas que consomem os conteúdos de uma marca já consolidada formam um grupo em potencial. Já os lançamentos demandam o estudo do mercado para elaborar estratégias ancoradas no perfil dos principais consumidores. O trabalho conta com os algoritmos das bigtechs para identificar a melhor performance.
