Se existe algo de positivo que a pandemia trouxe para o mercado foi a readequação, a criatividade e a agilidade aos profissionais como um todo. Mas um setor que se destacou nesses quesitos foi o de live marketing. Um dos mais afetados com o isolamento social, para evitar o contágio da Covid-19, as agências se viram, em um primeiro momento, acuadas. Porém, logo vislumbraram o digital como a tábua de salvação, e não deu outra. Tiro certo!
Os eventos e convenções foram realizados de maneira virtual e todos saíram ganhando. Hoje ninguém duvida que o setor será outro daqui para frente e o digital se apresentou como uma poderosa ferramenta. Juliana Ferraz, sócia e diretora de negócios e relações públicas da Holding Clube, fala que, neste momento, o setor vive outra fase e, quando a sociedade virar esta página, tudo será como um recomeço.
“Engraçado como se fala de tendências neste momento, no pós-pandemia. Na verdade, parece que o setor de eventos está começando de novo. No entanto, o mais importante agora é saber que o mundo físico está voltando, mas ele nunca mais será como antes. Qualquer empresário do segmento hoje sabe que existe uma premissa básica: o mundo é digital”, destaca.
Segundo ela, não vai mais existir diferença entre o físico e o digital. “Cada vez mais vamos construir experiências que se comunicam, que se conectam, entre os dois mundos. Acho que isso é uma nova forma de fazer live marketing”, argumenta.
Para Ana Ferraz, chief business officer & partner da BFerraz, que faz parte da B&Partners.co, os modelos digital e híbrido serão as tendências, mesmo “após o retorno integral das atividades”. Mas, ela também lembra que o setor aprendeu a trabalhar dentro do modelo digital. “Os eventos digitais foram fundamentais para que as marcas pudessem continuar mantendo um relacionamento com seu público, por isso, houve uma grande busca de entender como lidar com o público nesse formato e para isso descobrimos novos recursos para criar novas experiências e os resultados foram ótimos”, revela.
Segundo ela, os eventos presenciais voltarão com tudo, porque as “pessoas estão com uma sede enorme de viver, de sair, se divertir”. “2022 será o ano dos eventos, na minha opinião. Teremos uma busca por experiências inovadoras, que sejam realmente inesquecíveis. Vale também apostar na diversificação de parcerias, voltar os esforços para diversidade cultural e inclusão, lembrar também dos pequenos negócios que tanto sofreram nestes últimos anos é uma forma de ajudar todo mundo a se reerguer”, acrescenta Ana.
Storytelling
Já Edinho Potsch, CEO e fundador da Sherpa42, afirma que a maior tendência do setor serão os projetos que contenham storytelling com a presença de uma grande experiência no storydoing.
“Os consumidores estão em busca de experiências e não apenas produtos/mensagens simples. Os eventos deverão ter presença de uma história relevante, com um propósito assertivo, abraçando causas diversas com uma grande experiência nos serviços e ativações”, declara. Segundo ele, o mercado não pode esquecer também que “sustentabilidade é um pilar extremamente importante e uma tendência fortíssima para os próximos eventos”.
Fernando Guntovitch, CEO da The Group, que mudou este ano a identidade para simplesmente TG, relata como tendência da área de evento que o retorno da experiência e contato entre as pessoas será o grande diferencial. “As pessoas se ressentem do contato humano. Todas as ativações deverão privilegiar a experiência”, aposta o executivo da empresa, que em 2022 completa 27 anos de atuação.
Guntovitch também lembra que na pandemia, sem o presencial, o digital triplicou. “Fizemos muitos eventos no digital e com sucesso”. Um dos exemplos, realizado 100% no digital, que ele cita é o Prêmio Eurofarma de Ciência, apresentado por Claudia Raia com show de Lulu Santos.
Outra agência que não parou durante a pandemia foi a BFerraz, que, segunda Ana Ferraz, é uma “agência que sempre teve um olhar omnichannel para clientes e projetos, e a digitalização ocorreu já há alguns anos”. “Em eventos, por exemplo, fizemos o primeiro Festival de Música com streaming da América Latina, com Planeta Terra. Isso permitiu que continuássemos criando e levando as melhores soluções para nossos clientes e para projetos pontuais”. Para ela, criar para o digital foi encarado como fortalecimento de um negócio em que já atuam.
“Foi um momento de inovar mais para levar entretenimento ao público que estava isolado, mas que necessitava de novas interações, as experiências passaram a procurar por novas linguagens e narrativas”, explica.
Ana conta ainda que, para Samsung, levaram tecnologia de realidade aumentada para o evento de lançamento de novos produtos através do canal da marca no YouTube. Segundo ela, com cenário inovador, “proporcionando uma nova experiência ao público”.
Tecnologia
Juliana Ferraz também afirma que a Holding Club fez muitos “eventos incríveis este ano e 100% digitais”. Um deles, segundo ela, foi a convenção da Nestlé para os funcionários, em janeiro. “Foi um evento muito, muito especial, focado em tecnologia, em comunidade, que se mostrou um grande divisor de águas”.
Ela conta ainda que a agência fez o lançamento de um produto da Colgate, se servindo da tecnologia de gigantismo. “Foi a primeira desse tipo no mercado, que é usada em cinema. Junto com o cliente criamos uma história muito bacana”.
Outro trabalho que ela destaca, assinado pela Holding Club, foi para Coca-Cola em parceira com o McDonald’s. “Foi para o drive-thru do Méqui, no Rio de Janeiro, que teve uma Coca-Cola gigante”, detalha.
Para Juliana, a principal mudança nos negócios durante a pandemia foi sentir-se diferente. “Estamos diferentes, porque, durante a pandemia, tivemos de desconstruir nossas verdades absolutas, nos transformamos e nos preparamos para o futuro”.
Para tanto, segundo ela, a agência criou um núcleo de inovação e tecnologia e também um laboratório de tendências e estudos de comportamento. “Acoplamos inteligência de PR e comunicação e passamos a olhar de uma forma digital para as experiências. Seguimos nos transformando para este novo momento do live marketing. Vai ser muito desafiador, porque temos de estar atentos à forma como o consumidor vai se comportar. A partir daí, tenho certeza que vão sair as grandes ideias”, diz.
Ana Ferraz recorda que o setor de eventos foi um dos mais afetados pela pandemia, por isso o retorno das empresas e seu calendário de eventos é um movimento natural, já que os riscos sanitários estão caindo. “Estamos há alguns meses recebendo briefings de projetos pensando na retomada, um movimento de retorno que vem acontecendo de forma acelerada e com muito planejamento”, declara.
Juliana Ferraz aponta como principal legado da pandemia que o mundo passou a ser digital. “Tivemos de nos transformar. Deixar de ser físico e passar a ser digital. Num primeiro momento precisamos estudar este novo mundo. Ficamos mais próximos dos clientes, porque era um desafio para ambos. Precisamos trocar mais, cocriar. Mudou a relação entre fornecedor e cliente. Passamos a construir planejamentos e eventos em conjunto”, revela.
Tigre
Edinho Potsch conta que um dos grandes projetos que sua agência criou este ano foi para o lançamento da Cerveja Tiger, recém-chegada no mercado brasileiro. Ele explica que “soltaram” um tigre nos principais marcos e pontos turísticos do país, projetando o animal pelas ruas fazendo alusão à chegada da marca ao Brasil.
Outro projeto de relevância, segundo ele, é a produção da 3ª edição do Charles Tanqueray Festival, que será realizado este mês no Rio de Janeiro, sob o conceito The Responsible Drinking. “A ideia é propor discussões e reflexões sobre a relação que as pessoas têm com o que consomem, além de apresentar a nova plataforma de consumo responsável e sustentabilidade”, afirma.
Edinho parece não ter do que reclamar. Ele diz acreditar que a Sherpa42 foi uma das poucas agências que tiveram a oportunidade e o privilégio de produzir todos os formatos de eventos possíveis durante a pandemia desde o início”. “Fizemos, entre outros, desde projetos em plataformas live, híbridos, até drive-in, drive-thru, em espaços privados com distanciamento social”.
Para ele, o período mais crítico da pandemia foi muito desafiador e trouxe maior maturidade em todos os aspectos. “Tivemos de trabalhar com investimentos menores por parte dos clientes e com maior criatividade, buscando trazer inovações para uma melhor experiência. Podemos dizer que tivemos um avanço de dez anos em apenas dois em novos formatos de trabalho e de negócios”, analisa.
Fernando Guntovitch fala que durante 2021 a TG focou também em eventos digitais. “Para o último trimestre já estamos trabalhando em eventos híbridos (phygital) com presença de público e seguindo os protocolos de segurança”, garante ele, acrescentando: “A utilização de plataformas próprias ajudou a ter um ambiente digital único e acolhedor”.
Ele diz não ter ideia de como será a retomada do dia a dia. “Híbrido? Em qual porcentagem? De verdade as pessoas querem retomar os contatos presenciais e humanizar as relações. E para isso já estamos trabalhando presencialmente, seguindo as recomendações de saúde pública”, diz.
Segundo o executivo da TG, os projetos para eventos presenciais já estão sendo desenvolvidos. “A verdade é que não paramos, apenas trabalhamos com soluções diferentes e em um formato também novo para todos”, conta.
Edinho também declara que o retorno já aconteceu. Segundo ele, as grandes empresas já têm mostrado que “querem voltar com tudo ainda este ano, mas com a devida cautela no âmbito sanitário e em relação à saúde do seu consumidor”. “Diversos projetos já estão em pauta ainda para este ano e também para 2022”.
Multidisciplinar
Marília Queiroz, diretora de negócios da ARC (agência de shopper marketing do Grupo Publicis), fala que a pandemia trouxe novos formatos de eventos e a aceleração da tecnologia favoreceu não só o formato híbrido, mas a participação de um público mais diversificado. “A mudança de hábito proporcionou uma maior interação entre pessoas de diversas idades, lugares e costumes. O deslocamento não é mais um fator impeditivo, os eventos estão mais acessíveis. Temos uma oportunidade de criar eventos multidisciplinares, de falar com um público diverso, de disseminar cultura e conteúdo de uma maneira muito mais ampla”, explica.
Quando o assunto é a criação de evento em tempos de isolamento social, Marília fala que desenvolveram conteúdos relevantes sem se prender a formatos. “Os modelos de eventos foram repensados e aproveitamos para levar conteúdo, entretenimento e cultura ao shopper mantendo as marcas ativas e próximas em um momento em que mais precisavam. Agora, voltamos com o Charles Tanqueray Festival para a Diageo, em formato presencial, mas trazendo todo aprendizado de amplificação do conteúdo para os novos canais”, argumenta.
Para ela, o modelo de negócio mudou, as pessoas mudaram, novas oportunidades foram criadas e as empresas terão de se adaptar rapidamente. “Uma nova equação precisa ser criada entre agências e clientes, o papel da agência deve ser repensado porque as necessidades e comportamentos do shopper não são mais os mesmos”, conclui Marília.
Duda Magalhães, presidente da Dream Factory, lembra que o setor de entretenimento ao vivo foi um dos mais afetados pela pandemia e naturalmente sai muito mais desejado e valorizado. Agora, segundo ele, é possível perceber uma retomada dos grandes eventos presenciais, como a Maratona do Rio, que aconteceu este mês e reuniu mais de 20 mil corredores nas ruas cariocas, além de cerca de 10 mil na prova online. “Foi o primeiro grande evento esportivo ao vivo da América Latina após o início da pandemia e foi lindo de ver e de viver este momento. Foi um período de aprendizados e acreditamos que daqui para frente o digital estará ainda mais integrado ao entretenimento ao vivo, potencializando o conteúdo”, aposta.
Ele afirma ainda que sua agência se dedicou bastante em 2021 aos eventos proprietários, como a Maratona do Rio 2021 (novembro), o ArtRio (setembro), o Rally dos Sertões (agosto) e o Sertões Kite (outubro). “Ainda teremos o Mano a Mano e o Sertões Bike, em dezembro. Além dos nossos eventos, tivemos importantes ações como, por exemplo, a chegada da Magazine Luiza no Rio de Janeiro, com a realização de um show de lazer no Cristo Redentor, a reforma de alguns veículos do BRTS, como também o lançamento de Dexter, pela Paramount+, com uma reconstrução do apartamento do famoso assassino em São Paulo”, relata.
Já para 2022, ele espera a recuperação de cada produto que sofreu neste período de pandemia. “Mas também estamos trabalhando em novos produtos como Vidcon, a maior celebração de tendências, inovação, fãs e grandes criadores digitais do mundo; e a ArtSampa, que será realizada pela primeira vez na cidade de São Paulo e reunirá diversas galerias de arte do Brasil”, conta ele, acrescentado: “Por consequência, teremos um crescimento estimado de mais de 100% do faturamento e um desafio grande de recompor o time que foi impactado também neste período. Nunca foi tão desafiador empreender no Brasil como hoje, especialmente para uma geração que, profissionalmente, não viveu a inflação. Novos desafios que teremos de superar”, argumenta.
Ele fala que, durante a pandemia a Dream Factory trabalhou em diferentes frentes para tentar levar o máximo de entretenimento para as pessoas, com a maior segurança possível. “Lançamos a primeira rede de Drive-ins do Brasil, presente em diversos estados. Com o aplicativo Running Heroes conseguimos realizar uma edição virtual da Maratona do Rio com corredores participando diretamente de suas cidades. Realizamos uma edição híbrida com convidados presentes e transmissão ao vivo pela TV e YouTube do Rio Montreux Jazz Festival, com grandes nomes da música nacional e internacional e o Preparadão, um evento online, onde realizamos duas lives de mais de quatro horas com aulas, conteúdos preparatórios para o Enem, dicas de carreiras e muito mais. O que aprendemos com tudo isso é que somos capazes de criar e de gerar novas experiências mesmo em cenários adversos, e essa resiliência se mostrou fundamental nesse período. Não ficamos parados”, conclui.
