Se as preocupações com bem-estar e saúde já estavam na agenda de qualidade de vida, o momento atual potencializou ainda mais essas questões. Dos tratamentos de pele aos mais complexos; dos alternativos às soluções de imunidade que se estendem para as EPIs de higiene pessoal; dos exercícios físicos às medicações. Todo cuidado é pouco. Agências especializadas nas disciplinas de health e wellness, e também as que atendem o segmento, estão atentas às oportunidades oferecidas pelos laboratórios e serviços especializados disponíveis. E contabilizam crescimento no volume de negócios.
A AlmapBBDO, por exemplo, criou dois filmes para homenagear profissionais de saúde: Fascinação e Décadas, ambos para a Bradesco Saúde. Ansiedade, depressão, insônia e as preocupações cotidianas para evitar o contágio do coronavírus mobilizam o consumidor. Sergio Caruso, CEO da Havas Health & You, explica que a agência ficou mais dinâmica, sensível e flexível.
“E nos adaptamos muito bem”, resume Caruso, que acrescenta: “Reforçamos todo o set de tecnologia da agência. Saúde passou a ser o tema principal das conversas entre consumidores e, portanto, entre marcas e seus clientes. Podemos até inferir que a 4ª revolução industrial, baseada no forte uso da tecnologia, acabou sendo impulsionada nesse momento. Se pararmos para observar, as empresas e as indústrias que melhor performaram nessa pandemia são justamente as mais preparadas tecnologicamente para entrar na casa das pessoas e fazer uma nova relação marca x consumidor.”
Funcional, racional e informativa. Esse tripé serviu de métrica para a comunicação na fase inicial da pandemia. O passo posterior foi a saúde mental. Agora o pensamento é a retomada. Caruso explica: “Retomada dos diagnósticos. O exemplo do câncer é dramático. Caíram pesadamente os diagnósticos, mas isso não quer dizer que caiu a incidência da doença. Hoje esse é o desafio que vemos mais premente. Fazer as pessoas voltarem aos consultórios – ainda que virtualmente, se possível.”
A comunicação farmacológica é dividida em OTC (Over-the-Counter), que não tem exigência de receita e permite ações de mídia; e RX, ou medicamentos sob prescrição médica (Recipe) e restrição à propaganda. Ambos formatos são muito regulados pelas agências setoriais. No Brasil é a Anvisa. Mas cada país tem legislação própria.
“As visitas aos consultórios têm sido menores, e a pandemia tem acelerado as plataformas virtuais, como a Veeva, que acaba fazendo um trabalho interessante. Nesse caso, UX (user experience) e CX (consumer experience) podem fazer a diferença”, observa Caruso.
“Trabalhamos anteriormente à pandemia já em formatos de integração digital e comunicações hipersegmentadas com os profissionais de saúde. O que fizemos foi intensificar ações de aproximação dos profissionais de saúde a estas novas plataformas, incluindo telemedicina. Para tornar esses meios mais acessíveis e de maior conhecimento no dia a dia dos profissionais, temos a área de Medcomms, que trabalha fortemente com treinamento online e capacitação, desde questões de regulamentação até a forma de comunicar isso, o que tem feito a diferença para nossos clientes e nas relações com seus stakeholders”, detalha João Consorte, CEO da McCann Health.
O cenário cultural e de marketing no universo fármaco mudou. Por isso mesmo Consorte elencou pontos-chaves para essa fase:
• Responsabilidade: Evitar práticas de comunicação que possam estar explorando os medos das pessoas ou apenas aumentando a confusão de informações. O risco de transmitir inadvertidamente aos clientes que se possa estar tentando tirar proveito de situação como esta é ainda maior que o normal.
• Adaptabilidade: O profissional de marketing pode ajudar a aumentar a conscientização, informando e direcionando a demanda e esclarecendo dúvidas prejudiciais para os consumidores, que podem se afastar do seu cuidado em relação à saúde;
• Autenticidade: apresentar opções flexíveis que reconhecem soluções para as dúvidas que possam estar enfrentando.
Resiliência e empatia passaram a integrar o discurso das marcas. Essa é a posição de Antonio Fadiga, CEO da Artplan, que atende a Hemorio. “Criada para captar doadores nos grandes condomínios do Rio de Janeiro, com objetivo de aumentar as doações durante o período de epidemia, a iniciativa atingiu a marca de mais de duas mil bolsas de sangue doadas, durante os meses de abril e maio. A Kopenhagen também participou da ação e, em um gesto de agradecimento, entregou chocolates aos profissionais de saúde e doadores”, disse Fadiga.
A Publicis, de acordo com a head de atendimento Gabriela Borges, está ativa em healthcare com ações para Novalgina (Propósito) e Medley (Repensar os Hábitos). Cresceu o volume de negócios? “De certa forma, sim. Com o aumento de share de categorias importantes, como multivitamínicos, marcas com participações menores voltaram a ter níveis mais interessantes de investimento”, respondeu Gabriela, que diz mais: “Foi importante rever os discursos das marcas, porque abordagens que faziam todo o sentido antes da pandemia acabaram sendo impactadas pelas novas regras de isolamento social. Um exemplo é o de Novalgina, uma das marcas mais tradicionais do mercado, que empodera o colo como forma de cuidado. Quando tivemos de aprender a lidar com o distanciamento, esse posicionamento se desconectou da realidade dos brasileiros. Não poderíamos mais usá-lo, mas poderíamos dizer que, a distância, a marca estava acolhendo os profissionais de saúde na linha de frente da pandemia.”
Geraldo Rocha Azevedo formalizou a Execution Health, cuja essência é organizar eventos proprietários. O primeiro deles foi o Câncer Consciência, com conteúdo de médicos dos hospitais Sírio-Libanês e Einstein. A segunda edição será em novembro, Totalmente virtual e com patrocínio. Em janeiro de 2021 está agendado o Raras Consciência, com apoio da Astellas, Biolab, Bristol, Lilly, Roche e Takeda.
Câncer não faz Quarentena é o tema da campanha assinada pela Ogilvy para a Pfizer, que conta com a participação da apresentadora Ana Furtado e do ex-jogador de basquete Oscar Schmidt, que também contempla o lançamento da página cancernaofazquarentena.com.br. “Temos outros trabalhos em andamento para clientes como MSD, NiQuitin e Medix”, disse Denise Caruso, head of clients da Ogilvy. A agência conquistou recentemente a conta da Medix, empresa de equipamentos de proteção individual com foco em saúde.
A R/GA ganhou em 2019 a conta da Johnson’s para quem desenvolveu a ação Sapo lavou a mão, que integra o projeto #purezaqueisnpiraobem. “É cliente absolutamente protagonista neste segmento. O território da Johnson’s já é saúde e cuidado com as pessoas, então a gente está bem perto de uma empresa enorme, com papel importante na saúde e na vida das pessoas”, pondera Fabiano Coura, SVP managing director do escritório brasileiro da agência da holding Interpublic. “As marcas têm um novo objetivo prioritário, a solidariedade. Mais do que nunca é importante ouvir e fazer, mais do que falar. Existe hoje uma pandemia acontecendo, uma crise na saúde pública, uma crise política e uma séria interrupção na economia. As pessoas estão precisando de ajuda, de sentirem otimismo em seu entorno”, acrescentou Coura.
O volume de negócios cresceu na FCB Brasil. Diego Freitas, co-managing director e ECD da agência, lembra que as áreas health e wellness ficaram no holofote global. “Num movimento brusco, nossos clientes tiveram de migrar rapidamente para uma realidade virtual e digital. Para atender a essa mudança, tivemos de aprender a gerir melhor os nossos esforços. O time ganhou mais autonomia e responsabilidades individuais; o planejamento e a mídia ganharam maior espaço e o resultado são projetos mais integrados. O multichannel nunca fez tanto sentido quanto agora. O volume de negócios cresceu substancialmente em comparação com o mesmo período do ano passado. Contas como Botox, Nestlé Health Science e Bio-Oil impulsionaram nossas atividades em todas as frentes e nossa participação nos trabalhos na rede duplicaram. Nesse novo modelo de trabalho, nosso escritório se consolidou como hub criativo para a rede FCB Health, tanto para clientes ativos manejados por NY como para concorrências globais”, finaliza Freitas, que ganhou nesse período as contas de Bio-Oil, Lévty e Aché.
