Um dos grandes desafios do mercado de comunicação, hoje, é resolver problemas dos clientes, sejam de negócios ou de comunicação, com uma agilidade muito maior que no passado. Como resposta a isso, tem se tornado comum em agências e anunciantes o uso de metodologias como as sprints e squads.
A squad é um novo formato organizacional, muito difundido em empresas como Spotify. Nesse modelo, os times são multidisciplinares, normalmente divididos por feature do produto com um objeto de entrega em comum, e a proposta é aumentar a produtividade e a entrega de valor. Já a sprint é uma metodologia de trabalho com cinco etapas usadas em momentos específicos, que podem ser executadas em empresas e equipes de diferentes tamanhos. Seja qual for a estratégia adotada, ou mesmo as duas simultaneamente, a ideia é reunir pessoas com habilidades distintas para se encontrar soluções de negócios ou comunicação e economizar o bem mais precioso do mercado de comunicação: o tempo.
“No modelo de agências, não dá mais para sempre estarmos divididos por departamentos. As áreas de business intelligence e análise de dados precisam estar coladas com a criação, que, por sua vez, tem de entender de canais e estar próxima à mídia. E o planejamento precisa direcionar, mas trazer insights criativos. A união de times para solução de problemas torna-se importante. O sprint também traz conexão interna, foco em objetivos iguais, aprendizado e evolução. Serve para soluções de comunicação – em campanhas, por exemplo –, mas também para um olhar de inovação, que é mais profundo e necessário”, explica Guilherme Jahara, copresidente e CCO da SunsetDDB.
Os sprints ajudaram a agência em projetos como a campanha Partoba, para McDonald’s, que tinha foco na queda dos preços. Além de Jeep, com ação de relacionamento com cliente e experiência de marca, e iniciativas para o Itaú. “Há muitos sprints que fazemos para momentos de concorrência, para momentos em que o objetivo é encontrar inovação, seja em comunicação, seja em produtos e serviços. O sprint, por si só, é um modelo já inovador para agências”, completa o publicitário.
Os squads têm mecânica parecida, com times multidisciplinares desenvolvendo soluções para determinados desafios de negócios. “Nesse processo, aplicamos técnicas de gamificação, facilitadas por estrategistas em colaboração com criativos, produtores e, muitas vezes, profissionais vindos de diversas áreas do cliente, de agências parceiras e até dos consumidores, garantindo que o projeto passe pelos mais diferentes pontos de vista para construir a solução mais efetiva, em um modelo extremamente ágil”, explica Alex Espinosa, sócio e head de estratégia, inovação e insights da CBA B+G.
A ideia do squad é prototipar e testar soluções efetivas de maneira rápida, quando o consumidor está no centro do processo, participando da cocriação. “Para muitos projetos, como teste de conceitos, de embalagens, de produtos e de impacto de comunicação, os squads tornam o método mais ágil e adequado. Diferentemente de um grupo de discussão tradicional, os profissionais participantes testam hipóteses e constroem juntos novas possibilidades. Com isso, a agência e o cliente ganham em prazo, criatividade e efetividade”, garante Espinosa, que aplicou a metodologia para clientes como Nestlé, onde se testou com consumidores e experts qual seria a proposta de valor de uma das marcas da área Health Science. Para Colgate, a agência uniu públicos do Brasil e Reino Unido para determinar como poderia evoluir uma submarca da empresa. Com Sanofi, os squads ajudaram a desenvolver proposta de novos produtos.
“Uma das características do mercado de comunicação é que, em muitos momentos, lidamos com tantos mercados e negócios distintos, o que não nos dá o aprofundamento necessário. Executar uma sprint, nesse caso, é extremamente relevante, pois conseguimos compreender o assunto através do conhecimento compartilhado pelos integrantes do time, levantando hipóteses e validando-as com as marcas antes da campanha”, explica Fabio Melo, head of technology da agência Meza. Recentemente, a empresa precisou replicar um conceito global para a realidade brasileira em ação de comunicação interna. Indo além da mera tradução, a agência fez sprint de um dia apenas e conseguiu construir um novo conceito, mais adaptado ao público brasileiro.
Já Caio Túlio, sócio e head de planejamento na KRFT, explica que as sprints fazem a equipe passar por entendimento profundo do problema, desenvolvimento de ideias, definição do que será seguido, prototipagem e teste com público-alvo. “Só o fato de você ter um time junto com um decisor definindo e testando novas ideias, em um curto espaço de tempo, já é um grande ganho para o mercado de comunicação. Tempo e investimento são dois problemas que sempre inviabilizam certo projetos ou ideias”, resume.
