Um consumidor recebe, em média, três mil mensagens publicitárias por dia e revisa 11 fontes de informação antes de efetuar uma compra, ante apenas cinco fontes consultadas em 1995. Como fazer esse comprador prestar atenção em uma marca específica no ponto de venda, quando ele tem cada vez menos tempo disponível para a compra e está cada vez mais saturado de publicidade? As respostas têm sido dadas por agências de shopper marketing, especializadas em estratégias para o PDV – seja ele físico ou virtual.
Marcas como Coca-Cola, P&G, Unilever e Nestlé são algumas das que têm destinado parte da verba de marketing para a disciplina, cujo foco é reforçar ou reverter comportamentos de compra. Isso é feito a partir de uma combinação de coleta de dados e de observação. “Shopper marketing é uma combinação de pesquisa e de observação. Usamos câmeras, olhamos as pessoas comprarem e analisamos como elas fazem a aquisição dos produtos”, detalha Peter Lidgey, CEO da Visual Latina de Londres, agência de shopper marketing fundada em Buenos Aires e responsável pelas ações de Coca-Cola no mundo relacionadas à disciplina.
O tema é relativamente novo. A nomenclatura surgiu em 1999, nos Estados Unidos, o maior mercado consumidor do mundo, mas ganhou força em 2002, com a P&G. “A marca trabalhava de forma muito forte com branding e alguém disse: ‘Há uma nova audiência. O shopper’. Até então, o trade marketing pensava no consumidor, as marcas, no branding, mas ninguém pensava no comprador, aquele que faz a aquisição do produto no ponto de venda”, explica Lidgey, diferenciando consumidor e shopper entre o que consome o produto e o que de fato compra. Dos Estados Unidos a disciplina avançou para a Europa Ocidental e começou a popularizar-se pela rápida conversão do investimento em vendas. “Shopper marketing está totalmente relacionado às finanças. Qualquer coisa que se fizer no ambiente de varejo poderá ser sentida nas vendas”, analisa o executivo.
No Brasil, a disciplina ainda recebe poucos investimentos, mas atrai empresas que veem potencial de crescer aqui. A primeira agência especializada a chegar no país foi a Saatchi & Saatchi X, ligada ao Grupo Publicis, que abriu seu escritório local no final de 2011. “Viemos para desenvolver o mercado. Ele está em estágio de amadurecimento, com empresas estudando como se diferenciar para o consumidor na hora da compra”, diz Regis Duarte, diretor da S&S X para o Brasil e Argentina.
A agência atende a P&G há 15 anos para ações de shopper marketing e, no Brasil, tem também Sustagen Kids e C&C. Segundo Duarte, o mercado brasileiro ainda é pequeno, mas cada vez mais varejistas e marcas entendem que precisam melhorar a experiência no ponto de venda. “A indústria sabe que muito da decisão de compra é tomada no PDV e que é necessário criar soluções para melhorar a experiência e aumentar volume de vendas”, afirma.
A própria Visual Latina, há 22 anos no mercado, somente trouxe uma operação para o Brasil em meados do ano passado. A companhia “está onde a Coca-Cola está”, com escritórios nos Estados Unidos, México, Inglaterra, Argentina e Brasil, mas aproveitou sua presença em grandes mercados para angariar novos clientes. No país, ela atende Diageo, Kellogs, BRF, Melitta e Unilever. “Não é fácil entrar em um mercado como o Brasil. Vir para cá dependia de encontrar as pessoas certas”, resume Luis Escobar, CEO da operação local.
No início do mês, foi a vez do Grupo Newcomm anunciar a vinda de sua própria agência especializada na área. A Labstore, fundada em Madrid, em 2001, será mais uma companhia do WPP no país. “Estamos pensando na região há mais de um ano e a equipe está praticamente montada”, afirma Marcos Quintela, sócio do Grupo Newcomm e CEO da Y&R Brasil. A Telefônica é um dos clientes-chave da agência na Espanha e também deve ter um peso importante na unidade brasileira, que começa a operar no segundo semestre.
Compras irracionais
Dados do mercado apontam que 80% das decisões de compra são emocionais e que 70% das compras são decididas no ato da aquisição. Por isso, o papel de varejistas e marcas é “ajudar o shopper a tomar uma decisão”, afirmam agências de shopper marketing. O auxílio é possível a partir do entendimento da jornada de compra de determinado produto. “Mapeamos categorias de produtos, o comportamento de compra nessa categoria e recomendamos ações a partir disso para quebrar ou reforçar um comportamento”, explica Duarte, da S&S X.
O uso de smartphones com acesso à internet tem alterado a forma como consumidores se comportam na hora de comprar. Shoppers utilizam seus dispositivos para programarem a aquisição e, no ponto de venda, para consultar preços e fazer a seleção final do que irá adquirir. Dados da F/Radar, monitoramento semestral da F/Nazca S&S, mostram que, hoje, 36% dos consumidores utilizam algum dispositivo móvel ou durante a compra ou para planejá-la. “A tecnologia está influenciando os três momentos: o pré-shopping, o momento da compra e o pós-shopping, em que há a experiência com o produto”, afirma Escobar, da Visual Latina Brasil. Reforçar ou quebrar comportamentos exige entendimento mais apurado sobre os perfis de shoppers e das missões de compra. “Nosso trabalho é ajudar o shopper nessa jornada e aumentarmos a conversão de vendas”, resume Duarte.
