Depois de muito falar com donos de agências pelo Brasil, comecei a ter algumas percepções interessantes.
Meu intuito ao falar com eles, sempre era entender alguns pontos chaves sobre a mudança do negócio em si, com a vinda da tecnologia e os novos canais de comunicação, mudanças essas que criaram não só novos serviços, processos e formatos, mas mexeram na forma de cobrar, contratar e pensar a entrega do trabalho em si.
Mas uma das coisas que mais me chamou atenção, foi a necessidade de algumas agências de entrarem em caixas e outras em sair das caixas, quando digo caixas, entenda uma denominação específica, como Agência Digital, Agência Offline, Agência de Performance e assim por diante, ou até algumas mais segmentadas como Agência de conteúdo, Agência de métricas e isso vai longe.
Obviamente não existe um problema, mas sim um novo mercado e algumas percepções.
A primeira percepção que tive, foi que muitas agências ao se posicionar com algo específico, acabam entrando diretamente para uma faixa de verba específica para determinado serviço, como se tivesse um “tabelamento” por tipo de serviço, onde o grande dinheiro ainda está na mídia, no filme, no 15seg e o que “sobra” vai para outros canais, como as redes sociais, por exemplo. Desta forma, quando uma agência se posiciona como Agência de Social Media, se posiciona em ter essa sobra de verba.
O interessante aí, é ver uma agência de performance, por exemplo, achar errado a marca aprovar um investimento de 300k para produzir um filme e mais uns 500k para veicular em alguma emissora e a mesma marca não ter 50k para um campanha de Display no Google que irá converter em boas vendas. Mas o que muitos destes não percebem é que performance é um posicionamento específico que para muitas agências é quase um posicionamento como empresa de tecnologia do que uma empresa de comunicação e não tem certo ou errado, mas sim um branding específico que o mercado vem criando para entregas específicas e que ainda não tem uma forma mais concreta de ser feita.
A segunda percepção que tive é que grandes grupos publicitários e grandes agências, têm uma enorme dificuldade de entender a lógica do digital e para tal, contratam pessoas que tem este skill, dão um assistente e mandam trabalhar, pois sabem que precisam entregar digital, mas também sabem que isso ainda “não dá dinheiro” como os canais tradicionais.
Por isso que posicionar uma agência com um serviço específico faz com que a mesma entre em uma faixa de investimento que o mercado vem convencionando – não oficialmente – e que se você olhar com mais profundidade nem faça muito sentido ter tal posicionamento, como, por exemplo, Agência de Social Media, uma vez que não existe Agência de filme para TV, certo?
Meu ponto aqui é que precisamos entender que o mercado de comunicação tem sim diversos novos players, e que dá para entregar comunicação – contemporânea – sem grandes verbas e que o modelo de entrega é, cada dia mais, fragmentado, segmentado e único, pois os desafios de cada marca seguem essa mesma lógica.
Ao passo que as agências ditas digitais reclamam aos 4 ventos que tem pouca verba, que tem muitos projetos legais, mas que ninguém sabe, além do cliente. As agências ditas tradicionais já entenderam que o jogo mudou, que os leões não mais irão sustentar a relação com os clientes, mas também entenderam que essa mudança não é ou será tão rápida como muitos alertam e seguem surfando no modelo mais rentável que existe da comunicação, ainda focado em mídia.
O que consigo ver ao longe é que de fato a tecnologia vai comoditizar muitos trabalhos hoje feitos por pessoas, e talvez a criatividade ainda será a grande moeda para entrega de serviços de comunicação.
Mas em um mercado cheio de incertezas, uma das certezas que tive ao falar com todos estes donos de agências é que se for colocar sua agência em uma caixa, deve-se cuidar para que essa não seja muito pequena.
Rafael Martins é CEO do Share
