Quando ouve falar em TikTok, Trump potencializa seu TOC (Transtorno Obssessivo Compulsivo) e faz beicinho para a rede social chinesa que vem ganhando musculatura global com sua linguagem pop, veloz, humorada, up to date, direta ao ponto e com uma cultura que reflete o comportamento de uma geração empoderada pelas próprias ideias.
O TikTok é assim. A plataforma de vídeos curtos oferece recursos únicos para os seus usuários serem autênticos broadcasters devido à sua capacidade de viralização, como ressalta o executivo Marcelo Aquilino, head of media&data connections da SunsetDDB.
“O algoritmo faz alguns testes e a plataforma espalha esses vídeos organicamente, criando-se assim um índice de engajamento. Muitos anônimos se transformam instantaneamente em pessoas conhecidas, pois a própria plataforma potencializa os vídeos. Isso faz com que as marcas não precisem necessariamente ter perfis dentro do TikTok”, destaca Aquilino.
Análise feita pela Data Intelligence da Ogilvy Brasil traz luz à penetração do Tik- Tok. “Dentro do aplicativo, a geração Z ainda é maioria e o uso dessa plataforma para atingir este público com certeza é de extrema relevância, mas isso não quer dizer que seja impossível atingir outras idades. Hashtags como over30club ou over40club (clube dos acima dos 30/40 anos) já contam com mais de 250 milhões de views. Ademais, o número de adultos no app tem crescido mensalmente, segundo o Comscore”, conclui o Data Intelligence.
Vinícius Chagas, head of content da Ogilvy, afirma que o TikTok não é lugar de adaptação de TVC. “A marca tem de estar pronta e aberta para construir branded content com cabeça de creator. Se a resposta for positiva, aí sim, é hora de pensar no planejamento. Quando a BMW entrou no TikTok, a provocação que fizemos foi: esse é o espaço que temos para testar. É o lugar onde essa marca sofisticada pode se soltar, falar de outros jeitos, tentar novos formatos. E sempre há espaço para marcas que respeitarem as ‘regras do clube’”, ele observa.
A pesquisa Media Reactions, da Kantar, produziu o primeiro ranking global de equity de publicidade e o TikTok ficou no topo, à frente de Instagram, Google e Twitter. App Store e Play Store contabilizaram recorde de adesão à rede em outubro. “O TikTok está hoje no centro da cultura popular, criando tendências.
Fazer sentido para a marca é premissa para o TikTok estar na agenda de mídia dos anunciantes. A Leo Burnett Tailor Made, por exemplo, levou para o MTV Miaw a influenciadora Camilla de Lucas, que, além da TV, fez vídeos com sua costumeira verve para as redes da montadora Fiat no seu perfil no TikTok. “Não conversa apenas com jovens, mas a maioria da sua audiência é composta por essa faixa etária.
Todo mundo concorre com todo mundo e ao mesmo tempo não. Cada rede social tem o seu papel e entretém de maneira diferente, mas concorremos por tempo e por atenção o tempo todo”, destacou Andreza Aguiar, diretora de conteúdo da LBTM.
Para ganhar relevância junto aos anunciantes, números são essenciais. É o que Fabio Urbanas, head de mídia da Almap- BBDO, que desenvolveu elogiada ação para Snickers, esclarece. “2 bilhões de downloads do app pelo mundo apenas no Q1 de 2020, reforçados por exemplos como os Estados Unidos, que já estão com 65,9 milhões de usuários em 2020, quase o dobro de 2019 (fonte: e-Marketer, outubro 2020).
E, mesmo no Brasil, onde já acumulam mais de 7 milhões de cadastrados na rede, compartilhando, gravando e curtindo vídeos diariamente, segundo levantamento realizado pela GlobalWebIndex. Além disso, quem marca presença na plataforma está consumindo em grande volume, pois 90% dos usuários no Brasil acessam diariamente (segundo dados da própria plataforma). Passaram de 30 minutos diários de consumo em 2019, para 60 minutos por dia desde março de 2020.”
Cada marca tem um desafio. E nem sempre o TikTok vai ser a melhor opção. Mesmo porque, como explica Dida Louvise, CSO e sócio da Peppery, a rede não disponibiliza a informação de quantos usuários tem no Brasil. “São apenas estimativas”, reforça Louvise, que acrescenta: “O ponto positivo – porém por vezes doloroso – para as marcas é que elas acabam tendo de desapegar de fórmulas e brand guides para experimentar mais na forma como se comunicam com esse perfil de público.”
Por outro lado, Vicente Varela, chief data&media officer da Lew’Lara\TBWA, vê que o TikTok proporciona relevância ao tempo das pessoas. “Por meio de formatos curtos, a plataforma conecta marcas e pessoas de modo que respeite o maior KPI da atualidade: o tempo. É uma plataforma de diálogo e expressão, independentemente da idade. O foco é o território e o contexto, não a classificação demográfica.”
Surfar na onda dos teenagers foi fundamental para agregar valor ao seu brand. Mas, assim como outras redes sociais, a penetração realmente avança para outros silos. “Apesar de ser dominada pela geração Z e millennials, o público adulto vem aderindo cada vez mais à plataforma. Essa noção de conversar apenas com os jovens é fruto do início do TikTok, antigo musica.ly (vendido para a chinesa ByteDance Technology por US$ 800 milhões), que tinha um público majoritariamente jovem e infantil”, ponderou Diego Crisostomo, sócio e diretor de atendimento da 11:21. “O TikTok, sim, é um fenômeno. Um novo ativo a ser explorado e com potencial de sucesso”, acrescenta Rodrigo Sani, também da 11:21.
Ainda não é possível comprar mídia diretamente com o TikTok, de acordo com Renata Bokel, CSO da WMcCann. Ela enfatiza, porém, que “é uma ótima ferramenta de awareness.” Quais clientes demandam a plataforma? Renata responde: “Seara, Banco do Brasil e Americanas usam mais, devido a produtos que têm relação com o público da rede. Contudo, sempre que identificamos que há um potencial de usar a linguagem do TikTok e potencializar a mensagem, trabalhamos em propostas para todos os nossos clientes.”
“Um dos fenômenos de rede mais espontâneos é a clusterização, ou seja, a aproximação de pessoas em grupos de interesse comum. Isso cria possibilidades de interação cada vez mais próximas e adaptadas a cada público”, destaca Marcelo Salgado, gerente de UX e redes sociais do Bradesco, que acabou de criar perfil do banco com um time de tiktokers formado por, entre outros, @vittorfernando.
O espaço para diálogo é uma fortaleza do TikTok na visão de Paula Queiroz, head de planejamento da Cheil. “Por isso, podemos ver marcas se permitindo ousar, saindo de uma zona de conforto para trazer um olhar novo às campanhas.”
Já Giacomo Groff, executive strategy director da R/GA, enumera três pontos sobre o TikTok: economia de escala; ser algorítmo único; e o seu poder de influência cultural na comunidade. “O TikTok está investindo ainda mais no comércio social inteligente com o anúncio recente de uma nova parceria global com a plataforma de e-commerce Shopify. Assim, tem a chance de liderar a evolução do conceito de e-commerce para a-commerce, ou seja, de comércio eletrônico para comércio algorítmico, que é a maior fortaleza técnica da plataforma.”
O executivo Jairo Soares, COO & head of media da HavasPlus, explica que a agência desenvolveu ação para a TIM. “Estamos trabalhando em vários projetos com a maioria dos clientes”, frisou. “Sabemos o quanto é importante o engajamento e o tempo de exposição dos usuários frente a anúncios e a plataforma vem mostrando seu poder através de taxas de engajamento muito acima da média”, finaliza Carlinha Gagliardi, VP de canais e engajamento da BETC/Havas.
