Recentes demissões em agências e o fechamento da Famiglia, anunciado na última segunda-feira (2), aumentaram o sinal de alerta do mercado publicitário sobre os efeitos da crise global. O fim da boutique criativa de Átila Francucci (que já atendeu a Nova Schin) coincidiu com a notícia de cortes em pelo menos quatro multinacionais, Ogilvy, JWT, Leo Burnett e Y&R. “O cenário econômico e a projeção de receita para 2009 inviabilizam a prestação de serviços como acreditamos que deva ser feita”, informou a Famiglia em comunicado.
Apesar de ninguém fechar os olhos para a crise, os executivos do setor acreditam na importância de não se instalar uma crise de credibilidade e destacam que segmentos como o automobilístico (beneficiado pela redução do IPI) e varejo elevaram seus investimentos em mídia no mês de janeiro. No entanto, assim como em outros setores, ajustes estão sendo feitos na área com demissões, como as das últimas semanas. Antes, no final do ano passado, Africa, DM9DDB, McCann Erickson e Eugênio fecharam em média 10% de suas vagas.
É verdade que a movimentação de contas no mercado também influenciou no fechamento de vagas. No caso da Leo, as 19 dispensas foram em decorrência da perda da conta da Visa. A JWT (que demitiu 17 pessoas) também perdeu duas contas grandes no final do ano passado: Wal-Mart e Knorr. Já a Famiglia perdeu a conta do seu maior anunciante, a Nova Schin, em setembro de 2007. Mesmo assim, há muito tempo não ocorriam tantos cortes na área como nos últimos meses.
Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett, fala em “adequação de instrumentos”. “Há uma preocupação aqui na Leo junto com os anunciantes de pensar em como tornar a verba do cliente ainda mais produtiva. Mudar a mídia, readequar o plano, repensar melhor, mas não parar [de investir]”, destaca Lindenberg.
Atenção
Sentindo os efeitos da crise com a queda nas vendas, a Sundown Motos (que teve presença constante na mídia no último ano) anunciou na última semana o fim do contrato de publicidade com a MPM Propaganda. Segundo a fabricante de motos e bicicletas, a decisão ocorreu em função do cenário econômico e da mudança de estratégia para 2009, que terá foco em ações de trade marketing.
Rui Ykeda, diretor nacional de mídia da 141 SoHo Square, reforça a tese de que o momento é de atenção. O executivo comenta que não há redução de investimento por parte de seus clientes, mas que os espaços de mídia não estão sendo reservados com muita antecedência, um sinal de que os anunciantes estão cautelosos.
Alguns anunciantes também estão revendo seu plano de investimento em marketing para 2009, como é o caso da Medial Saúde, cuja conta está com a MatosGrey. Além de não renovar o contrato de patrocínio de R$ 16,5 milhões ao Corinthians (antes da crise, a operadora declarava interesse na renovação), os executivos da operadora de saúde ainda se reúnem para fazer ajustes na verba anual de marketing para 2009. O orçamento havia sido fechado em dezembro, mas a empresa voltou a discutir o tema por conta da crise global. Já a dona da melhor mortadela do País, a Ceratti (que era atendida pela Famiglia) informa que apesar de não voltar à mídia, deverá aumentar os investimentos no PDV. “Temos planos de crescimento ambiciosos para 2009, acho que será um bom ano para a indústria de alimentos”, diz o diretor Mario Ceratti.
Sergio Amado, presidente da Ogilvy (que cortou 20 postos), afirma que “os ajustes estão ocorrendo em todas as áreas e na publicidade não é diferente”. Para ele, “é preciso quebrar a onda de terrorismo que cria uma percepção de que a crise é maior do que realmente é”.
Regional
Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), afirma que recente levantamento feito pela entidade com as agências regionais mostra que alguns estados começam a sentir mais os reflexos da retração econômica, como é o caso do Espírito Santo, em função das empresas de siderurgia, e do Pará e Paraná, basicamente por causa do setor do agronegócio, que reduziram seus investimentos. Mas o executivo destaca que a presença do poder público na mídia está garantindo a manutenção dos mercados regionais. “O grande anunciante desses mercados é o poder público”, esclarece.
Nabhan salienta que os Sinapros (Sindicatos das Agências de Propaganda) também estão buscando alternativas locais, no sentido de reunir representantes da indústria, dos veículos e de agências para buscar caminhos para melhores negociações e atenuar os efeitos da crise.
por Kelly Dores
