Práticas comuns no mercado de live marketing podem colocar as agências em uma cadeia de desvalorização que termina na perda de relevância e, no limite, na venda por um valor depreciado. A análise é de Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, que identifica quatro fatores por trás desse processo. “O primeiro é o rótulo, e ele custa dinheiro. Quem se apresenta como agência de evento é comprado por hora de montagem. Quem compete por hora de montagem compete com caminhão.”
No segundo, ele aponta a venda determinada pelo preço: “Concorrência com sete agências, briefing de duas páginas, decisão no centavo. Ninguém inventou nada relevante dentro de uma planilha comparativa”.
Ele conclui: “O terceiro é a métrica emprestada. A indústria mede experiência com régua de mídia. Impacto,
alcance, público estimado. É como avaliar um restaurante contando quantas pessoas passaram na calçada. O quarto é o organograma do cliente. A marca é dividida em áreas. O consumidor não tem áreas. Ele tem um dia, um bolso e duas mãos. Enquanto formos os últimos a ser chamados, vai continuar sendo pago como quem chega por último”.
Mas nem só de entraves vive o mercado, que, segundo Figueiredo, vive o seu auge. Para avançar mais,
o setor brasileiro pode incorporar medidas de outros países. “O que dá para importar dos Estados Unidos é a ideia de que a loja é mídia, com o mesmo rigor de planejamento que se dá a um plano de TV. Da China, dá para
importar a naturalidade do comércio ao vivo, onde vender na frente da câmera não é gambiarra de pandemia, é canal. O Brasil já sabe fazer. Falta parar de se apresentar como fornecedor de montagem.”
É justamente no posicionamento comercial que Figueiredo identifica um dos desafios do setor. Para ele, o live marketing está “se vendendo por metro quadrado. Uma operação brasileira monta na madrugada e entrega às oito da manhã, com chuva, com sindicato, com prefeitura. Isso não existe na maior parte do mundo. E a gente ainda cobra como quem aluga tenda”.
O problema, para ele, não está na entrega, está na visão do setor: “Live marketing enfia a disciplina inteira dentro de um advérbio de tempo. Evento é ao vivo. Promoção não é. Merchandising é ao vivo e mesmo assim entra como propaganda. Live commerce é literalmente ao vivo e ninguém da nossa indústria reivindica”, observa ele.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 07 de setembro.
