Criatividade tem dia para chamar de seu. A data global é nesta quarta-feira (21) e desde 2017 integra o calendário da ONU. Na publicidade é elemento-chave de diferenciação e garante às agências e profissionais brasileiros destaque nas principais competições da atividade. E a publicidade é um produto de exportação que nivela o Brasil às principais lideranças da economia criativa, tanto que a Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) investe na participação da FilmBrazil no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que envolve lounge, mega banner na fachada dos Palais des Festivals de Cannes e campanha de fomento ao trade de produção audiviovisual. Em 2019, o mote foi Discover Brazil’s Amazing Native Species, criada pela extinta F/Nazca S&S.
Laura Esteves, diretora-executiva de criação da DPZ&T, tem uma expressão sobre o valor da criatividade no negócio da propaganda. “Gosto muito de acompanhar, todo ano, os rankings de marcas mais valiosas do Brasil e do mundo. E fazer um cruzamento entre o valor da marca e sua criatividade. Para nós, criativos, essa mensuração é uma validação dessa correlação quase umbilical entre uma marca valiosa e criativa. E o ranking está aí para comprovar: criatividade é valor. No último ranking global, a Apple é a comprovação de como a criatividade é um asset da sua marca. No Brasil, é o Itaú que reafirma, de forma consistente, o valor da criatividade e, consequentemente, do nosso ofício. Um bom motivo para comemorarmos o Dia da Criatividade.”
A pandemia inibiu o exercício criativo. Mas só por um instante. Os conteúdos desenvolvidos para ativar as jornadas de consumo comprovaram que sem criatividade a interação com clusters não rola. Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R, onde comanda equipe de 140 profissionais, entre os quais data especialistas, geradores de conteúdo, produtores, art buyers, além dos tradicionais redatores e diretores de arte, expõe sua visão.
“Ao falar do papel da criatividade na comunicação, primeiro é importante termos clareza de que em qualquer espaço onde exista a relação entre marca e consumidor algo está sendo comunicado. Uma embalagem comunica, um evento comunica, a usabilidade de um aplicativo também. Por isso, é fundamental que a criatividade seja capaz de se apresentar das mais diferentes maneiras e em todas as etapas de qualquer jornada.” Os dados sempre foram vitais para a consistência criativa. Porém, eles se multiplicaram e ficaram mais precisos.
“Agora que algoritmos e máquinas podem resolver parte do trabalho, as pessoas podem se voltar para as atividades que demandam criatividade, que têm mais respostas em tempos de incertezas do que a inteligência artificial”, afirma Zé Pedro Paz, sócio e CCO da DZ Estúdio. “Criatividade também está muito relacionada à confiança mútua. Parafraseando o abismo, aquela confiança de quem pula de paraquedas sabendo que o outro foi quem enrolou o mesmo na mochila e ambos pulam juntos. Ter coragem é muito bom, mas quando se tem parceiros com a mesma coragem, tudo fica mais intenso e, por que não, criativo. Seja com uma Alexa ou com uma TekPix”, finaliza Rafael Kent, diretor de cena e sócio da Cave.
