O mundo encantado de Walt Disney é o paralelo ideal para descrever o momento da AlmapBBDO hoje, na visão de seu sócio e diretor geral de criação, Luiz Sanches. Ele, que acaba de ser eleito para assumir o lugar de Nizan Guanaes no quadro internacional de líderes do The One Club For Creativity, define a criatividade como mágica, elemento que coexiste em plena harmonia com novos personagens, como métricas, dados e performance.
Essa mistura parece estar dando certo para a AlmapBBDO, que acaba de ser anunciada como Agência Brasileira do Ano no ADC Awards, em Nova York, nesta segunda-feira (7). Na entrevista a seguir, Sanches fala sobre a relevância dos grandes festivais criativos, seu novo posto na entidade global como promotor da criatividade brasileira e as transformações da indústria da propaganda.
A AlmapBBDO acaba de ser eleita Agência Brasileira do Ano no ADC Awards. Já foi também em Cannes. Há muitas diferenças entre os prêmios americanos e europeus? Há uma escala de relevância?
O One Show é um prêmio muito focado no mercado americano, assim como o D&AD é na Inglaterra. E Cannes engloba todos os mercados. Os festivais agora passam por um redirecionamento a fim de ter uma visão mais globalizada. Fui jurado e presidente de júri no D&AD, coisa que era impensável no passado. As coisas estão mudando. Há alguns anos, o The One Show e D&AD juntaram forças para criar o Pencil Rank, já que ambos os festivais têm o lápis como troféu e compartilham desse caminho mais globalizado. Depois, eles voltaram atrás nesse projeto, mas ambos os festivais se tornaram mais abertos, o que é muito saudável para o mercado. O One Show é desejo de todo o mercado criativo. Assim como o D&AD e obviamente Cannes pela competência e qualidade criativa e de execução.
Qual é o momento da criatividade brasileira hoje? Você diria que estamos mais próximos do padrão europeu ou americano?
É difícil categorizar. A propaganda trabalha com ícones pré-estabelecidos, e invariavelmente ela sofre de influência de Hollywood, ou seja, o impacto norte-americano é enorme. Mas a propagada brasileira é criatividade pura. Tem pouco recurso para fazer, o tempo é limitado. Fazemos muito mais com menos, mostra criatividade na essência, improvisamos mais, saímos mais fora da caixa. Temos uma linguagem visual muito forte, o que a torna mais genuína. Essa capacidade nos faz voltar ao poder da ideia. Claro que execução tem poder fundamental, craft é o que a gente mais prima, mas quando você não depende da execução tudo fica mais simples. Nos EUA tem muito mais processos, recursos, o que pode tornar o processo mais longo.
Já há algum tempo você não é só um homem de criação, mas gestor da agência. Qual é o papel da criatividade hoje nesse novo universo em que performance e dados importam cada vez mais?
A gente vive uma época de dados importantíssima. Eles nos dão base para raciocínios, novas ideias, mas eles são commodity, todo mundo tem acesso. A tecnologia nos ajuda a segmentar a audiência, a falar a linguagem do público, mas nada disso funciona se você não tem umaa boa ideia.
A criatividade é o elo de comunição de quem comunica para quem é comunicado, com o bônus de cativar as pessoas. Graças à criatividade criamos fãs. A magia acontece. Toda vez que visito a Disney, fico impressionado como passam-se gerações e eles continuam cativando as pessoas, fazendo a mágica acontecer. Eles têm dados sobre as novas gerações, há toda uma logística e estrutura por trás dos parques, e ainda assim a mágica acontece.
Penso que a AlmapBBDO é um pouco como a Disney. Conseguimos fazer a mágica acontecer mesmo tendo toda essa base de informação, com novos pontos de contato, segmentação. É um momento maravilhoso para criatividade, em que ela pode ser encantadora e ao mesmo tempo eficiente.
Ao longo de quase 60 anos, pouquíssimos brasileiros integraram a diretoria internacional do One Club For Creativity. Como recebe a sua nomeação?
Poder trazer a cultura brasileira, valorizar o que a gente faz por aqui, poder propor e trazer ideias que o nosso negócio em uma escala global seja valorizada. Essas serão algumas das minhas missões. O mercado mudou seus hábitos de consumo. A propaganda é reflexo do que acontece na sociedade. As pessoas consomem conteúdo diferente. Frequência diferente, interatividade que não existia. É normal que qualquer produtor de conteúdo, inclusive, publicidade, tenham um momento de adaptação, reinvenção do negócio.
O Brasil é um importante player no cenário internacional. Poder trazer a cultura brasileira, valorizar o que a gente faz por aqui, poder propor e trazer ideias que o nosso negócio em uma escala global seja valorizada. Colocar essa relevância la fora e é espetacular.
