Com campo iniciado em março e encerrado em setembro, a pesquisa Agency Scope 2016, que chega à sua sexta edição, aponta tendências como o crescimento dos orçamentos de comunicação digital e declarada preferência dos anunciantes por agências com serviços integrados como publicidade, live marketing, CRM e digital. A base do estudo é uma amostra que envolveu 405 profissionais de 372 empresas, como Ambev, Nestlé, Samsung, LG e C&A, por exemplo, dos quais 6,8% presidentes e 61,4% entre diretores e gerentes de marketing, 304 publicitários e 42 executivos da área de procurement.
O investimento nos canais digitais teve elevação de 7% em relação a 2014. Há dois anos o volume era de 22,3% e neste ano chegou a 29,1%. O Brasil é o segundo por ordem de grandeza entre os 12 que a consultoria estratégica Scopen, que tem sede na Espanha, lista no ranking de verbas digitais – que não inclui os Estados Unidos, onde não tem escritório. O 1º posto é da Inglaterra, com 31,3%; em 3º está a Espanha, com 27,4%; em 4º a Argentina, com 25,6%; e em 5º a China, com 25,4%. O share global é de 24%.
A análise da Scopen sobre o aporte nos canais tradicionais destaca queda sobre a pesquisa de 2014, quando o percentual era de 53% – em 2016 é de 46,3%. “É um movimento que faz sentido para as empresas”, resume Cesar Vacchiano, diretor e fundador da Scopen. Já a área de live marketing se manteve estável, com market share de 24,6% dos orçamentos de marketing, contra 24,7% há dois anos. Veiculações em TVs, jornais, revistas, rádios, cinema e mídia exterior nos países onde a Scopen está presente concentram 48,7% das verbas dos anunciantes. O maior índice é o do Chile, com 62%; seguido de México, com 55,7%; Argentina, com 52,8%; e África do Sul, com 52,2%.
Como trabalha atualmente com suas agências? No futuro, com que tipo de agência gostaria de trabalhar? As respostas dos 351 executivos da amostra de 405 nomes mostram que tendência é ter fornecedor de comunicação com serviços integrados. 50,9% já usam agências multidisciplinares, mas para 57,8% é um desejo factível. “Cada vez mais os anunciantes vão querer trabalhar com fornecedor único. As especialistas estão perdendo terreno e um dos motivos é a otimização de processos”, diz Vacchiano.
A porcentagem de investimentos em comunicação relacionados a vendas mostra que, para cada R$ 100,00 gastos pelos consumidores, os anunciantes destinam 3,45% à mídia no Brasil, o maior entre os países pesquisados pela Scopen. A Espanha concentra 3,04% e o México apenas 0,95%. O share global é de 2,57%. “A crise alterou a forma de olhar o mercado e os chamados modelos emergentes, sobre a publicidade tradicional, começam a ter destaque”, observa Paula Ribeiro, diretora do estudo brasileiro. 32 agências adquiriram a pesquisa e as apresentações serão encerradas em dezembro.
Os Mais admirados
A Agency Scope 2016 também trouxe os executivos mais admirados pelo mercado. Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Banco Itaú, por exemplo, foi o profissional do segmento mais admirado do Brasil. Daniela Cachich, vice-presidente da divisão de alimentos da Pepsico, aparece em segundo lugar na apuração, que contou com votos de mais de 700 profissionais de agências e anunciantes, mas pelo trabalho realizado quando esteve à frente na Heineken.
Fernando Chacon, vice-presidente de marketing do Itaú, está em terceiro lugar, e João Ciaco, head de brand marketing communication da FCA (Fiat Crysler Automotive) Latam, em quarto. Paula Nader, diretora da Esfera Santander, ocupa a quinta posição no estudo. Paula Linderberg, diretora de marketing da Ambev, está em sexto; e em sétimo está Tatiana Ponce, diretora de marketing da Nivea.
Em oitavo ficaram Fernando Julianelli, diretor de marketing da Mitsubishi, e Adriana Knackfuss, da Coca-Cola. A pesquisa, que tem operações em 12 países, é liderada por Vacchiano, Fred Messina e Paula Ribeiro.
Fundador do Grupo ABC, que detém marcas como Africa, DM9DDB, NewStyle, Tudo, LDC e Sunset, o publicitário Nizan Guanaes, assegurou o primeiro lugar na pesquisa como o profissional de publicidade mais admirado pelos 405 anunciantes. Na segunda posição aparece Eco Moliterno, vice-presidente de criação da Africa; Marcello Serpa (ex-sócio da AlmapBBDO) ocupa o terceiro posto. Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil, e Washington Olivetto, chairman da WMcCann, dividem o quarto lugar. Em sexto, Fabio Fernandes, presidente e diretor-geral de criação da F/Nazca S&S. Em sétimo está Igor Puga, diretor de marketing do Banco Santander, e em oitavo, Andre Kassu, sócio da Crispin Porter + Bogusky. Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy, ocupa o nono lugar; Gal Barradas, da BETC, o décimo.
