A Amanco, principal empresa da Mexichem Brasil, que também detém as marcas Plastubos e Bidim e é líder mundial em tubos e conexões, passou a se posicionar este ano como a marca da inovação. A Amanco busca a liderança no país, que ainda continua nas mãos da Tigre, e para isso aposta numa comunicação bem-humorada. Neste ano, lançou o filme “O segredo”, com o ator Du Moscovis, que teve criação da Fischer e boa repercussão nas redes sociais. Patrícia Barreros, gerente de marketing e comunicação da Mexichem Brasil, conta que outra estratégia da companhia é destacar a figura do instalador hidráulico nas campanhas. Segundo ela, desde o seu lançamento em 2006, o awareness da Amanco passou de 13% para 94%. As vendas líquidas do Grupo Mexichem totalizaram U$ 4,8 bilhões em 2012 no mundo.
Qual é o retorno da campanha com o Du Moscovis?
Não tenho ainda a percepção do consumidor final, mas, entre os nossos parceiros, a gente percebe que aquilo virou conversa de balcão. Isso é algo muito importante. Imagino que com os consumidores a gente vai ter essa percepção de que a campanha gerou conversa e voltou a falar sobre a inovação do produto, ainda que demonstre menos a instalação do produto em si.
Vocês já mediram o reflexo de vendas?
Não tenho esse reflexo de vendas medido só pela questão da publicidade.
Desde quando a campanha está no ar?
Desde fevereiro. Temos o crescimento de vendas da Amanco em relação ao ano passado, mas a gente não o associa só ao resultado da campanha. No ano passado, foi 11,9%. A previsão para 2013 é de 8%, mas pode ser superada.
Além do Du Moscovis, quem está na campanha?
Sidney Magal e Ellen Roche.
Quem gerou maior buzz?
A gente apostava que Sidney Magal talvez tivesse o maior buzz. Mas o único número que a gente consegue medir é pelo YouTube. E o maior acesso é do primeiro filme do Du Moscovis, “O segredo”. Já começamos a fazer o rodízio desses filmes para serem utilizados da melhor forma possível.
Terão mais filmes?
Já lançamos os quatro filmes este ano. Fizemos uma campanha bem forte. E a estratégia para o ano que vem está sendo discutida, ainda não abrimos.
A campanha está no ar?
Sim, porque a gente patrocina o futebol da Rede Globo. Ficamos no ar todas as quartas-feiras e domingos nos intervalos dos jogos. Nós já renovamos o pacote para 2014. A gente acredita que no ano que vem a conversa será o futebol e vamos surfar essa onda.
Há quanto tempo vocês patrocinam o futebol da Globo?
Desde 2009.
Qual a importância dessa plataforma para a Amanco?
Para a gente é muito importante. Até por ser uma marca nova e desafiante, o pacote de futebol era muito relevante porque tem uma frequência muito grande, a marca fica praticamente o ano inteiro no ar numa emissora que tem uma penetração gigante. O futebol ainda é um tema interessante, apesar de historicamente estar caindo a audiência, porém, para o nosso target, é muito importante, principalmente para a construção dessa marca e por uma questão de conhecimento. O awareness da marca saiu de 13% para 94% em sete anos. Esse resultado não dá para se construir só com mensagem. Você precisa ter uma mensagem forte, e a DM9DDB, que era a nossa agência, foi muito exitosa nesse sentido, mas é preciso ter um plano de mídia que faça essa entrega, senão é muito difícil levar essa lembrança de marca para tantos consumidores.
Como surgiu o jingle da Amanco?
Foi uma criação em conjunto com a DM9 e a equipe que estava na época na Amanco, sob responsabilidade do Sergio Valente. A estratégia foi como significar o nome Amanco. É um nome que não tem um significado direto e a fonética não era muito fácil. Então, tinha que achar um caminho divertido e teria que virar um chiclete, o que aconteceu. E foi um sucesso indescritível, a gente usa a assinatura para tudo. É uma propriedade da marca que sempre será usada.
Qual é o posicionamento da Amanco?
A marca da inovação.
Como é o market share?
Pulou de 16% para 32% nesse período. Obviamente, a gente continua buscando o aumento de market share, mas tem focado também em outras estratégias que não apenas o market share. Por exemplo, nós somos a única empresa que oferece quatro soluções diferentes para condução de água quente. Ou seja, eu quero ser inovador para que o meu consumidor tenha a melhor solução. Esse exemplo das quatro soluções de água quente cola muito bem com o posicionamento da marca. A marca da inovação traz essa condição para o consumidor de continuar sendo uma escolha. A Amanco veio para o mercado para ser uma escolha para o consumidor. Era um mercado de uma marca só, com a Tigre, e a Amanco quer continuar dando essa possibilidade para os consumidores. Esse é um mercado com duas marcas grandes que dominam 70%, 75% do market share, sendo que 40 ou 50 empresas pequenas respondem por quase 30% do mercado.
A Amanco é líder em tubos e conexões no país?
Somos líderes mundiais, ainda não somos no Brasil. A Tigre continua com a liderança.
Além da Fischer, com quais outras agências vocês trabalham?
Temos algumas outras agências, muito mais pelas especialidades. Temos uma agência de endomarketing, que é a Happ House, do Sul, especialista em marketing interno. E algumas agências promocionais que atendem a nossa área de trade marketing. Todas elas são bem especialistas. Temos também uma agência que trabalha a parte de relacionamento, a JCom, porque temos um trabalho muito forte com o Senai. A gente forma 10 mil alunos por ano em conjunto com o Senai em cursos de hidráulica desde 2006. Temos um total de quase 60 mil alunos formados. Há todo um trabalho de desenvolvimento de material para esse grupo de alunos. A qualificação de mão de obra é um dos gargalos da construção civil.
O trade marketing é muito importante para a marca?
O ponto de venda é um requisito importante para a definição da compra. Existe um trabalho de merchandising feito em conjunto com a Fischer, e a equipe de trade interna para que a gente tenha no PDV visibilidade da marca e dos produtos. Além disso, existem alguns planos que são feitos para grupos de clientes. Ou seja, a gente tem uma segmentação e há campanhas feitas muito relacionadas a vendas, e também tem uma parte de comunicação com esses clientes. É uma ferramenta estratégica para a empresa, seja para contato com seu grupo de clientes, que são os nossos canais de distribuição, seja com o consumidor final.
Como é o trabalho da Amanco nas redes sociais?
O primeiro canal que a gente passou a usar foi o Twitter. Hoje a Amanco tem Twitter e brand channel no YouTube com vídeos relacionados com publicidade e vídeos mais técnicos, que mostram instalações, por exemplo. A gente tem um projeto global, chamado Hydros, e é o projeto da companhia que tem mais vínculo com redes sociais. O objetivo do Hydros é sensibilizar as pessoas com a questão da água e disseminar o uso sustentável dos recursos hídricos. Além de sensibilizar os quase 3 mil funcionários, a Mexichem Brasil levou o projeto em 2012 para cerca de 140 escolas públicas e mais de 90 mil jovens, além de produzir um impacto massivo por meio da parceria com a “Turma do Cocoricó”, da TV Cultura, e das mídias sociais, totalizando quase 5,5 milhões de pessoas potencialmente sensibilizadas. Este ano, o site do Hydros foi reformulado e também foi lançado o aplicativo Pegada Hídrica para celulares e tablets, além de um game que ensina os jovens como utilizar a água.
Qual é o investimento da Amanco em marketing?
A gente não divulga o investimento só em publicidade. Divulgamos o investimento global, que envolve marketing, melhorias nas fábricas, aumento de capacidade de produção, inovação e treinamento. O valor para o Brasil este ano é de R$ 131 milhões.
O que você destacaria sobre a evolução da marca este ano?
A gente tem novidades que foram implementadas, como a mudança de posicionamento e a criação do ícone da marca. Há um bom tempo a gente buscava esse ícone, que é uma representação gráfica da marca que a gente sabe que ainda vai precisar de um tempo para se consolidar, mas é muito importante para o ponto de venda, principalmente.
Qual era o posicionamento anterior?
Inovação em tubos e conexões. E agora é a marca da inovação. No início a gente precisava significar o produto, precisava dizer tubos e conexões. Agora a Amanco está em outro patamar.
A Amanco é mais agressiva em comunicação do que a concorrência?
A gente trouxe uma coisa diferente para a publicidade, não chamaria isso de agressividade, que foi a relevância do especificador. Isso não existia. Hoje já percebemos que a concorrência tem trabalhado de uma maneira mais próxima do que a gente está fazendo desde 2006. O instalador hidráulico tem uma posição de destaque na nossa comunicação. Essa é uma profissão muito dura e inclusive desvalorizada no nosso país. E para a Amanco era muito importante colocar o instalador na comunicação, dando a devida importância a ele. A gente também trabalha muito bem o humor.
Quais foram os resultados da Mexichem em 2012 e qual é a previsão para este ano?
As vendas líquidas do Grupo Mexichem totalizaram U$ 4,8 bilhões em 2012 no mundo. As vendas líquidas da Mexichem Brasil tiveram um crescimento estimado em 8% no ano passado, sendo que o crescimento apenas da marca Amanco foi de 11,9%. Todas as marcas e segmentos de atuação da empresa (predial, infraestrutura e irrigação) apresentaram expansão, sendo que o de irrigação (marca Amanco) cresceu mais do que os demais. Para 2013 a empresa estima um crescimento de 8% para a Mexichem Brasil, sendo que o da marca Amanco, especialmente, novamente pode ser superado.
