Na semana passada, a Ampro (Associação de Marketing Promocional) deu a largada para o seu II Congresso de Live Marketing. Em reunião realizada no WTC, o presidente Kito Mansano reuniu a diretoria da associação e mais outros líderes do setor, representando agências, não só de São Paulo, mas também de capítulos regionais.
O primeiro congresso, realizado em 2013, foi um sucesso, em termos de participação e representatividade, além de estabelecer um marco na criação de um novo conceito: live marketing. Conceito que ganha corpo e adesões no mercado, impondo-se como uma complementação do já consolidado marketing promocional.
Diversas agências passaram a substituir seu objeto de atuação pelo novo conceito. Assim, a agência que se definia como BTL ou promo, passou a adotar o live marketing com tudo. Na imprensa, houve um estranhamento inicial, mas pouco a pouco o termo vem sendo aceito e absorvido.
O novo termo dá uma atualizada no conceito e estabelece uma abrangência que condiz melhor com a pretensão do setor de ser encarado mais como estratégico do que simplesmente operacional. Mas há muito por fazer para conquistar melhores condições de atuação no mercado e, principalmente, ganhar espaço no composto estratégico dos clientes.
Apesar de, junto com o digital, consumir mais recursos do que a velha propaganda no mix de marketing, o setor ainda não consegue participar do planejamento estratégico de comunicação e marketing dos clientes, sendo acionado quase sempre para simplesmente executar uma atividade que vem a reboque de um plano maior, concebido a quatro mãos com a agência tradicional.
Mas há outros temas recorrentes que deverão ser colocados em discussão mais uma vez. Dentre eles, as questões de compliance, a concorrência predatória, imposição de remuneração abaixo de níveis aceitáveis, prazos de pagamento absurdos, direitos autorais e o estabelecimento de melhores práticas nas relações negociais em geral entre cliente e agência.
A Ampro procura ainda caminhos para estabelecer uma certificação de agências para separar o joio do trigo, e deverá apresentar no congresso uma ampla pesquisa mostrando um retrato atual do segmento.Tudo isso para obter uma percepção real da importância de um setor que é altamente empregador e capaz de turbinar negócios.
Uma parte integrante do live marketing, a dos eventos, foi objeto de pesquisa recente, demonstrando a sua pujança. A Abeoc (Associação Brasileira de Empresas e Eventos), em parceria com o Sebrae e a ForEventos, que reúne instituições ligadas ao setor de eventos, dentre elas a Ampro, liderou a realização da pesquisa que trouxe resultados impressionantes.
O segmento de eventos movimentou nada menos do que R$ 209,2 bilhões em 2013, o que representa uma participação do setor de 4,32% no PIB brasileiro. Foram contabilizados 590 mil eventos no país no ano de 2013, realizados em 9.445 espaços disponíveis.
O setor gerou 7,5 milhões de empregos diretos, terceirizados e indiretos no país em 2013.
A Ampro busca agora extrapolar a pesquisa para os demais subsetores do live marketing que, além dos eventos, abrange as ativações, a atuação nos pontos de venda, os programas de incentivo e muitas outras atividades.
O mercado vem acompanhando uma constante alteração de estratégia por parte das empresas, que crescentemente vêm diminuindo os recursos para a propaganda em meios convencionais, privilegiando uma atuação mais assertiva e mensurável via ferramentas online e ações promocionais e de ativação.
Essa alteração de valores, porém, paradoxalmente ainda não se reflete na atribuição de importância às agências especializadas. Basta ver o resultado das premiações na categoria Promo do Cannes Lions. Praticamente todos os Leões vão para agências com origem na propaganda.
O grande desafio do live marketing é a conquista de fato desse espaço que está configurado, mas que tem sido assediado por agências nem sempre aptas a entregar um bom resultado. É um esforço contínuo que a Ampro lidera muito bem e tem tudo para dar mais um importante salto com o seu II Congresso.
A ver.
*Diretor de marketing do WTC
