Fundada em 2012 e integrada à holding inglesa WPP, a agência Mutato é reflexo da transformação que acompanha a publicidade desde o rompimento da barreira entre on e off.
Fundador e co-CEO do negócio, o executivo Andre Passamani comanda uma equipe de 200 profissionais, 60% formada por mulheres na área de criação e 27% no conjunto de negros.
Nesta entrevista, Passamani responde questões relacionadas à mutação (sem trocadilho com Mutato) que o mercado -passou a ter com a era digital que consolidou o conceito omnichannel. E freemium.
Por que o processo de transformação é vital para a indústria da propaganda e o que ela tem a celebrar?
De tempos em tempos as pessoas mudam seus comportamentos e hábitos de consumo. Nesse cenário, é fundamental que o mercado se reinvente tanto em modelos de trabalho quanto culturalmente para conseguir acompanhar essas transformações e continuar sendo relevante diante dos novos desafios que a sociedade impõe.
O que é mais desafiador?
Vivemos um momento desafiador tanto do ponto de vista de modelo de negócio, quanto do ponto de vista de objetivos. Hoje, o consumidor busca cada vez mais propósito em tudo que faz.
Essa é a única transformação pela qual o mercado consumidor passa?
Não! Talvez seja mais fácil dizer o que se mantém do que listar tudo que está mudando na perspectiva do consumidor. E, como agência, temos a oportunidade de ter um papel estratégico nessa conversa, nos antecipando às demandas dos clientes para propor novos formatos e modelos que conversem com esse novo cenário. A propaganda deixa de ser uma via de mão única para ser mais dialógica, integrando ao processo criativo dados, testes e uma escuta ativa do público consumidor.
Quais pontos do processo disruptivo do negócio você considera essenciais às mudanças pelas quais as agências estão passando nesse momento always on?
O avanço rápido das tecnologias tem influenciado nessa transformação do mercado. No entanto, o grande valor nesse novo cenário segue sendo um valor clássico. A boa e velha capacidade de entender o ser humano. Para nós, o desafio é entender as conversas e demandas do público para conseguir traduzi-las em trabalho mas também em ações direcionadas ao nosso ambiente interno. Ter equipes diversas, nesse contexto, tornou-se essencial porque fazemos há quase 5 anos trabalhos explorando essa mudança na sociedade.
Na era dos dados, a propaganda continua sendo o ativo que ativa as demais indústrias? Por quê?
Sim. Em termos. É importante notar que a indústria da propaganda enfrenta um desafio totalmente novo no século XXI. A propaganda se tornou um obstáculo na rotina cada vez mais tecnológica.
A Internet trouxe uma infinidade de experiências no modelo freemium e serviços como Netflix e Spotify inocularam em seus clientes o conceito do consumidor livre de anúncios (trocando tempo de intervalo comercial pelo dinheiro da assinatura). O professor Scott Galloway têm dito uma frase bem apocalíptica: “a propaganda é um pedágio cobrado dos pobres e daqueles que não dominam a tecnologia”.
Em sua opinião, a propaganda feita antes dessa revolução ainda tem lugar?
Em momentos de crise, o trabalho de comunicação pode representar uma grande diferença no posicionamento de uma empresa no mercado. Ainda que a “boa e velha” propaganda sempre tenha buscado fazer como que o consumidor conhecesse, se interessasse e avaliasse a compra do produto anunciado, ela nunca teve de lidar com o fato de que o consumidor parece querer evitar ter sua experiência interrompida por um anúncio.
Há oportunidade?
E é aí que uma nova publicidade composta por conteúdo e noção forte de contexto se coloca cada vez mais como uma alternativa no cardápio de um anunciante. Se precisamos lidar com uma conjuntura adversa, temos ferramentas, métricas, perfis de diferentes áreas e processos que permitem que o trabalho impacte as pessoas em meio a essa “tempestade perfeita” que mistura revolução tecnológica com mudança geracional e de consumo de mídia ao mesmo tempo.
E qual é a conclusão?
No fim, o nosso trabalho segue sendo o mesmo. Mostrar que nossos clientes e seus produtos são úteis, interessantes e eventualmente indispensáveis para o consumidor. E o conjunto de técnicas necessárias para tanto, mudou muito neste século mas continua precisando de um olhar humano e criativo para que funcione.
