por Paulo Macedo
Candidato à presidência da ABA na eleição de março, João Batista Ciaco vê relação madura entre agências, anunciantes e veículos. Para ele, a cumplicidade do trade é essencial para o sucesso das campanhas. O diretor de marketing e relacionamento da Fiat, porém, não acredita que o modelo brasileiro de publicidade seja definitivo. “Ele sustentou o mercado até agora. Isso não significa que será eterno”, afirmou.
O seu nome foi lançado pela atual diretoria da Associação Brasileira de Anunciantes para suceder Ricardo Alves Bastos na presidência da entidade na eleição programada para março. Quais são as primazias dos anunciantes nesse momento?
O relacionamento entre as agências de publicidade, veículos de comunicação e as empresas que anunciam está passando por um momento interessante e de maior amadurecimento. A questão é como estruturar os modelos de relacionamento e de negociação comercial. Como executivo da área de marketing da Fiat acredito muito que não existem ações mercadológicas bem-sucedidas sem uma cumplicidade entre cliente, agência e canais de mídia. Se os processos não forem costurados e desenhados a seis mãos podem não ser bem-sucedidos. Nesse mercado nada pode ser unilateral. Vivemos um momento de maior aproximação que possibilita uma discussão mais constante da agenda. Passo grande parte do meu tempo fazendo amarras com as agências que atendem a Fiat e, também, com os meios de comunicação. O momento é propício para que o mercado tenha um olhar mais amplo e visão conjunta de todo o trade.
Com a aprovação do Anexo C das Normas-Padrão do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) as relações comerciais ficam bem equacionadas?
O caminho está bom, mas há espaço para outras discussões. A tensão sempre vai existir em qualquer relacionamento, pessoal ou comercial. O importante é não alimentar rancor. A discussão e o conflito são instrumentos saudáveis porque funcionam como combustível para o sucesso das marcas, dos produtos e do mercado. Como há perspectivas e negócios diferentes, o que deve nortear a pauta são os propósitos comuns. Pelo lado dos anunciantes posso dizer que essa proximidade do trade é decisiva e importante para os negócios. É uma tendência positiva desde o seu início.
Em sua opinião, o Anexo C é suficiente para encerrar as discussões sobre Bonificações de Volume, um instrumento de remuneração muito questionado pelos anunciantes?
É um começo bem resolvido, mas que não encerra a discussão.
Qual seria o cenário ideal de remuneração dos anunciantes?
Como em qualquer negócio: o cliente paga para obter resultados e remunera seus agentes por isso. Interferências nesses processos de gestão são sempre muito difíceis de gerenciar. O principal conforto para os anunciantes é ter uma visão integrada dos processos, porque garante resultados melhores. Isso proporciona uma comunicação eficaz para as marcas e, consequentemente, seu posicionamento.
Em tempos de economia que empurra as margens para baixo, qual o modelo ideal de remuneração de publicidade no País?
Depende da amplitude do projeto. Pode ser fee, por exemplo. Em alguns momentos é melhor acordar o risco compartilhado. Em outros, remunerar pela eficiência do serviço talvez seja a alternativa viável. O modelo de remunerar pelas horas dedicadas também é bom. O percentual de veiculação, os chamados descontos dos veículos, quando se tem uma parceria clara na cadeia, também é uma alternativa. O importante é entender o formato mais efetivo para as necessidades de cada projeto. Agências, veículos e anunciantes têm que ter em mente que o importante é a construção de um mercado publicitário cada vez mais robusto, assim como marcas e empresas. Com essa perspectiva vamos ter um mercado mais bacana.
O modelo brasileiro de publicidade, como estabelece o Cenp, está garantido?
Nenhum modelo em nenhum lugar está garantido. Discutir, buscar adequação e mudar faz parte da essência do que é a sociedade do século 21. Olhar sempre novas possibilidades e as formas interessantes, do ponto de negócios, é muito positivo. Temos um modelo que sustentou o mercado até agora com muita eficiência. Isso não significa que esse formato será eterno e que não tenhamos que olhar para outras alternativas. O importante é manter um canal de comunicação sempre ligado para que estejamos juntos e conectados para obter melhores resultados. As tensões sempre vão existir, mas sem rancor, repito. O propósito para levar marcas a ter crescimento e sucesso deve ser comum.
Qual a sua visão sobre as restrições à publicidade como as que estão sendo propostas para o mercado automobilístico?
A discussão nunca deve ser individualizada, mas colegiada. O setor de automóveis tem como interlocutor a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores). Pensar a utilização e a forma de dizer sua melhor utilização é superimportante. É uma discussão longa, pois em alguns momentos a responsabilidade é do fabricante, em outros não. O importante é ter liberdade para produzir uma comunicação capaz de construir marcas com ética e relevância. As marcas têm que ter consciência do que elas colocam no mercado.
O setor de automóveis está entre os que mais investem em publicidade. Nesses tempos pautados pela discussão do clima, o que deve ser feito?
O mercado automotivo é muito conservador nas suas linhas de produção há algumas décadas. O automóvel é um dos principais símbolos da era industrial e do século passado. Mundialmente temos que repensar os modelos. O mercado norte-americano está reescrevendo sua história e esse é um pensamento comum à indústria: como ela deve se reposicionar? A Fiat discute muito isso. Quando fizemos 30 anos no Brasil começamos a conversar com o consumidor sobre o futuro. Propusemos que ele construísse um protótipo e ele aceitou participar desse desafio. Tudo vai esbarrar na comunicação e as soluções deverão ser compartilhadas entre anunciantes e seus clientes.
