Um estudante carente e de espírito empreendedor, que vence desafios por meio do estudo, é o personagem real retratado em “Projeto Juan”, a nova campanha da Anhanguera Educacional. Amparada em uma narrativa inspiracional e emotiva, a campanha é uma websérie de oito capítulos sobre a saga do aluno de engenharia na construção de um dispositivo para auxiliar o pai deficiente visual. A linguagem é uma transição na publicidade da companhia, que nos últimos anos apostou no discurso funcional e bateu na tecla do preço como distinção mercadológica.
A Anhanguera tem 490 mil alunos e é uma das maiores instituições educacionais do mundo em número de estudantes. Seu valor de mercado é estimado em R$ 5,04 bilhões e, segundo o último relatório financeiro da empresa, a companhia faturou R$ 636,3 milhões ao longo dos primeiros nove meses do ano. Desde que recebeu o primeiro aporte financeiro, há dez anos, a companhia cresceu a índices extraordinários: saiu dos 8.848 alunos que tinha em 2003 para os 490 mil atuais, oferecendo cursos a adultos das classes média e baixa, que trabalham de dia e estudam à noite.
Ao longo dos anos, sua comunicação tinha mais enfoque na facilidade de acesso, pelo preço das mensalidades, que no poder transformador da educação. O “Projeto Juan” marca o novo posicionamento da companhia, que tenta endereçar para seu público a ascensão social, tão almejada pela classe emergente, por meio do ideal da qualidade acadêmica.
“Estamos nos reposicionando, um processo que começou há dois anos e meio. Abandonamos completamente o discurso funcional e passamos a destacar em nossas campanhas alunos reais que transformam suas vidas pela educação”, afirma Patrícia Abreu, diretora de marketing da Anhanguera Educacional.
O “Projeto Juan”, contudo, é uma evolução do testemunhal que a universidade vinha fazendo. Juan de la Jara, que cursa Engenharia de Automação na Anhanguera de São Caetano, é um personagem real, assim como os professores que o ajudaram a desenvolver o dispositivo eletrônico para auxiliar seu pai. A decisão de criar uma websérie com pessoas sem qualquer formação artística trouxe desafios para a agência, para a produtora e para o cliente.
“Não havia um roteiro pronto, mas sim uma intenção”, diz Alexandre Ravagnani, diretor-executivo de criação da F.biz. “Não há fórmula de sucesso e estávamos lidando com pessoas. Incluímos tratamento estético da publicidade e aspectos de roteiro, como o arco dramático. Fizemos uma sala de reunião na agência e ficamos dias nessa preparação. A dúvida era como traríamos o cliente para dentro do roteiro”, conta Rafael Câmara, diretor de cena da Digital 21, produtora responsável pelo projeto.
Um dos recursos foi usar o conceito da “jornada do herói”, presente nos mitos e apropriada pela indústria do entretenimento para projetos de storytelling, para definir antagonismos e dar dramaticidade à série. Na saga do herói, o personagem entra em uma jornada desafiadora para sair fortalecido ao final. “O storytelling não é algo novo, mas é recente a inserção da marca dentro de algo que é entretenimento. Fizemos muitas pesquisas para ver como contar a história, mantendo a presença institucional do cliente, mas de forma sutil”, explica Câmara.
A preparação da campanha, cujo objetivo é captar alunos para 2014, começou em agosto, quando a universidade iniciou a coleta de depoimentos para selecionar o estudante que iria protagonizar a websérie. Foram mais de 100 horas de filmagens e novas diárias acontecerão no ano que vem. “Tivemos sessões com professores, que também atuam como personagens. Isso não acontece na propaganda convencional”, observa Rodolfo Patrocínio, diretor-geral da Digital 21.
Além da websérie, há outros dois minidocumentários com alunos. O objetivo do filme com a estudante Danielle Melo, que cursa Design Digital, é falar sobre aprendizado multiplataforma (a Anhanguera irá oferecer em 2014 aulas à distância uma vez por semana para os calouros); já o documentário com Lucas Alves, estudante de administração, é para destacar a plataforma de EAD (Educação à Distância). A universidade tem mais de 4,5 mil alunos nessa modalidade e espera aumentar a área no próximo ano.
Veiculação
A campanha terá uma plataforma online (www.projetojuan.com.br), que entra no ar nesta segunda-feira (25). Nela é possível saber a história do estudante e conhecer o dispositivo que ele está desenvolvendo. Nesse ambiente também haverá inserção de anúncios relacionados ao conteúdo editorial. O primeiro filme será lançado na quarta (27). A veiculação será tanto na plataforma quanto no YouTube. Estão previstos teaser para TV e inserções de anúncios do tipo TrueView no YouTube com o objetivo de gerar tráfego para os vídeos da campanha. “A audiência precisa voltar para a plataforma para acompanhar a história”, diz Ravagnani.
A companhia não revela quanto investiu no “Projeto Juan”, mas, de acordo com Patrícia Abreu, diretora de marketing da Anhanguera, essa é a “maior e mais ampla campanha” já realizada pela empresa. Ao longo de 2013, os investimentos em marketing da instituição atingiram R$ 126,6 milhões, 15% superior ao total do ano passado.
