Para as principais agências de publicidade do Brasil, a melhor forma de enfrentar a atual crise econômica é não deixar de investir. Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da Rino Com, por exemplo, disse ao
propmark em reportagem publicada na última edição, de 20 de julho, que um dos principais “antídotos” contra a recessão é olhar mais para a comunicação. “Não podemos parar de investir de jeito nenhum”, disse o executivo.
Mas não é esse o cenário ideal – pelo menos do ponto de vista dos anunciantes. Alexandre Waclawovsky, presidente do comitê de mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), afirmou que o cenário macroeconômico deste ano apresenta, sim, desafios com o aumento da inflação, desvalorização da moeda e da retração no consumo. “Por isso, nesse contexto o investimento não cai, mas é redistribuído, de acordo com setor para comunicação mais voltada aos compradores ou ponto de venda”, destaca.
O executivo, no entanto, não soube traduzir essa redistribuição em porcentagem. “Cada anunciante, de acordo com seu contexto, transferiu parte do investimento de branding para atividades de ativação de vendas”, conta. Além do ponto de venda, Waclawovsky acredita que outras mídias ganharam destaque, como é o caso do setor out of home. “Mídias digitais, de performance e de ativação de pontos de venda com cobertura nacional ou regional foram algumas que ganharam destaque com essa redistribuição de investimentos.”
O presidente do comitê de mídia da ABA disse ainda que a busca pelo investimento eficaz também fica mais evidente e que mídias que apresentam melhor ROI tendem a crescer. “Investimentos em pesquisas e métricas devem crescer, buscando responder questões sobre eficiência e eficácia de mensagem e mídia.”
Além disso, Waclawovsky revelou que estratégias de construção de marca funcionam a longo prazo, cuja consistência de mensagem e saliência em mídia são essenciais. “Nossa agenda de marketing para transformar se fortalece nesse contexto, com a ABA atuando na promoção da troca de melhores práticas entre anunciantes em seus diversos comitês”, afirma.
João Oliver, professor de mídia da ESPM, concorda com o executivo da ABA e diz que o mesmo aconteceu com a crise americana em 2008. “O caminho é esse mesmo: investir mais nos pontos de venda porque é uma forma de levar a marca direto ao consumidor”, ressalta. “Nesse tempo é normal ‘varejar’ mais”, complementa.
Em relação à verba destinada à comunicação, Oliver também acredita que houve, sim, uma redistribuição. “Não houve mudança na verba destinada à comunicação, o anunciante apenas migrou parte desse investimento para o varejo”, diz.
Essa manobra explica, por exemplo, o crescimento da mídia OOH. “A mídia OOH é uma forma muito eficaz para o varejo, ela é uma forma e tanto para uma comunicação mais direcionada”, diz o professor da ESPM.
SEMESTRE
Em recente entrevista ao propmark, Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), falou que a primeira metade deste ano foi pior do que a de 2014, mas que foi dentro do planejado. “É preciso lembrar que o primeiro trimestre de 2014 foi um dos melhores da nossa história recente por causa da Copa. E, por conta disso, sabendo que não haveria Copa em 2015, as agências já planejaram um semestre inferior e se prepararam para isso este ano.”
Já Alexandre Waclawovsky classificou os primeiros seis meses do ano como desafiadores se comparados ao mesmo período de 2014. “Porém foi positivo do ponto de vista de resultados e ajustes do mercado ao novo contexto econômico”, destaca.
Quando o assunto é o segundo semestre, o executivo da Associação Brasileira de Anunciantes disse que aponta “para uma sequência dessas iniciativas, revisando aprendizados do primeiro semestre”. “Tudo isso ajustando planos com foco em manter market share com investimentos em construção de marca e ativação dos canais de venda, sejam eles físicos e/ou digitais”, conclui.
