São 75 mil clipes de 21 mil artistas, sendo 300 nacionais. Em um ano operando oficialmente no país foram mais de dois bilhões de views, o que coloca a Vevo Brasil, hoje, como a terceira maior operação do mundo em número de acessos, somente atrás dos EUA e Reino Unido. Nesta entrevista, Fátima Pissarra, diretora-geral de operações da plataforma de streaming de clipes no país, faz um balanço deste primeiro ano, destaca a parceria com o Camarote Salvador, durante o carnaval, e diz que os anunciantes estão demandando trabalhos que envolvam conteúdo.
Vocês iniciaram a operação no Brasil antes mesmo da entrada oficial no país. Como se deu isso?
O portal completa um ano no país agora em agosto, com sua sede própria em São Paulo. Mas em junho de 2011 começamos a operação, comercializando no YouTube. Dentro do portal de vídeos, a Vevo funciona como um hub dos artistas, uma empresa que se criou para eles terem um canal de distribuição e uma gestão mundial de vídeos onlines. E onde o vídeo possui uma qualidade superior de transmissão. É na verdade um canal de conteúdo premium, que funciona com um acordo especial, onde temos um player específico para nós. Tanto que é a gente que comercializa a nossa mídia nos canais Vevo, e não no YouTube. O faturamento publicitário é nosso, cabendo a eles uma parte por estarmos hospedados dentro do portal.
E quais as principais ações no país desde então?
Antes mesmo de aportar oficialmente aqui no Brasil já fizemos uma parceria com o Camarote Salvador e fomos responsáveis pela transmissão dos seis dias de carnaval do espaço pelo YouTube. E foi bem bacana, pois precisávamos levar para fora uma grande propriedade do país, que tivesse atrações internacionais. Lógico que temos grandes artistas aqui, como Chiclete com Banana, Ivete Sangalo, Claudia Leitte, entre outros. Mas, quando você leva isso para fora, vira audiência para brasileiros que estão lá, que curtem o carnaval baiano. E tínhamos que levar esse produto para gente do mundo inteiro. Foi aí que descobrimos esse camarote, que sempre contou com um line up de DJs e artistas mundialmente consagrados, casos de David Guetta e Fatboy Slim. E quando eu levei para a sede nos Estados Unidos uma proposta de transmissão de um evento do porte de um carnaval, com um grande camarote reunindo nomes consagrados da música eletrônica mundial, o negócio foi aprovado na hora.
O que envolve essa parceria?
Nós temos uma parceria de mídia com eles, cuidamos de toda boate lá dentro, do line up e da comercialização dos patrocinadores. A boate, por exemplo, desde 2012, é toda de Axe, marca da Unilever. Também geramos conteúdo de mídia com profissionais nossos.
Como é a composição acionária da Vevo aqui? São os mesmos sócios internacionais?
Os donos da operação são Sony, Universal e EMI. Aqui no Brasil, quem trouxe a empresa fomos eu e o Ricardo Marques, meu sócio, e ficamos com uma representação. A empresa só é 100% dos acionistas nos Estados Unidos. Em todos os outros 10 países onde atua – Canadá, Austrália, Espanha, França, Itália, Irlanda, Reino Unido, Holanda, Polônia e Nova Zelândia –, tem parceiros locais.
Já existe uma forte produção local da Vevo Brasil?
Sim, e uma das últimas novidades é que estamos montando uma house, com uma pessoa que vem do mercado de cinema, um diretor de cena e outros executivos e profissionais para produzir conteúdo, como shows, live streaming, videoclipes. As marcas estão demandando conteúdo.
Há algum carro-chefe?
Live streaming é o que tem mais demanda. E programas próprios, como os Go Shows, por exemplo, que são apresentações surpresas. Todos os programas que já existem lá fora nós estamos trazendo para cá. No caso dos Go Shows, teremos uma edição bem grande no país agora em agosto. E também fazemos desenvolvimento de conteúdo para as marcas, sob medida para os anunciantes.
Quais já foram realizados?
Fizemos diversos projetos de product placement e branded content, como um videoclipe do Jota Quest com a Citroën; uma campanha da Sorriso com Chiclete com Banana, em que houve até a criação de uma música própria; fizemos algumas coisas com Jorge e Mateus; Lulu Santos com Itaú, e agora estamos com um projeto em andamento com a Mastercard, envolvendo também o Jota Quest e o Gusttavo Lima. Além de Axe no camarote Salvador, como já foi dito.
Vocês também possuem acordos de conteúdos com as gravadoras, fizeram outro recentemente com a revista Billboard. Como funcionam?
Com as gravadoras, nosso acordo visa colocar os videoclipes dos artistas brasileiros na Vevo para o mundo. E também estamos bem próximos das gravadoras independentes, onde fazemos um trabalho visando “varrer o país” para ter o máximo de artistas dentro da nossa plataforma. Tem muita gente que estoura com uma música dentro do YouTube, por exemplo, e nem gravadora tem. Queremos que eles estejam com a gente. Já com a Billboard é algo diferente. Eles divulgam o nosso ranking na página da revista e temos alguns projetos juntos. É mais a questão de ações especiais, já que se trata de dois grandes nomes da música.
Qual a avaliação de um ano no Brasil?
Tivemos muito aprendizado com as agências e anunciantes. Uma das coisas principais é entender os tipos de produtos a serem desenvolvidos. Nos Estados Unidos, por exemplo, as marcas se contentam com patrocínios externos a shows; no Brasil, as marcas buscam por customização – querem estar inseridas dentro dos conteúdos. Por que, em vez de colocarmos um produto dentro do videoclipe, não fazemos este clipe roteirizado para o produto? E outra coisa é que vimos que as agências não estão preparadas para projetos de música.
Em que sentido?
O Brasil é muito burocrático. Dependendo do projeto, temos que pegar a liberação do autoral com o compositor da letra da música, liberação de fonograma com quem emprestou a voz à música, de imagem com o empresário. E mesmo depois de tudo isso, na hora em que você joga o vídeo no YouTube, aparecem os banners automáticos do site com seus anunciantes. Então temos que desativar o banner porque corremos o risco dele ser justamente de um concorrente direto da marca que está patrocinando o vídeo. Nos Estados Unidos, por exemplo, a gravadora libera tudo. Aqui funciona separadamente. Então começamos a dar uma consultoria para as agências e marcas para trabalharem com música. Você quer trabalhar seu produto com determinada banda? Então busque uma música que é 100% deles. Também aconselhamos em relação ao negócio. Por que uma marca patrocina um live streaming e depois essa parceria morre, se nós gravamos esse show e depois subimos na plataforma do YouTube? Mostramos como as empresas podem deixar de usar a música para uma ação de one shot e construir com ela um relacionamento duradouro. Pega o Jota Quest, que é uma das bandas carros-chefe que temos no ar, e eles estão, ao mesmo tempo, com Volkswagen, SKY e Mastercard.
Independentemente da burocracia, os anunciantes entendem a música como uma boa plataforma de comunicação?
Sim. Mas acho que apenas quando eles querem trabalhar exatamente com a plataforma de música. E a música vai muito além disso, ela é uma boa arma para apontar quem é o target de seu produto. Pega o Thiaguinho, que vende muito para a Classe C. Anunciar no canal dele dentro da Vevo é atingir diretamente esse público. Mesmo que sua campanha não seja de música. Não precisa. A pessoa que está ali ouvindo Thiaguinho terá contato com seu produto. Fora a viralização via redes sociais.
E como vocês lidam com as redes sociais?
Trabalhamos muito, principalmente por ser uma cultura da Vevo. E trabalhamos também as redes sociais de artistas e marcas ligadas a eles, dando dicas de postagens, comentários e outras ações. O poder de viralização é grande e acontece.
Vocês podem ser acessados pela internet, mobile e até pelo Xbox. Existe alguma prioridade para vocês?
Não. Claro que no Brasil não existe tanta relevância de Xbox em termos de penetração. Mas como plataforma todas têm a mesma importância. Apesar do principal meio de acesso para a Vevo no país ainda ser a internet. O mobile cresce, tem a vantagem de fácil viralização e temos inclusive campanhas exclusivas destinadas ao meio. Coca-Cola, Axe, Dove e TRESemmé foram alguns dos anunciantes que fizeram trabalhos com a gente para o mobile. Mas a internet ainda lidera.
Tem alguma diferença no hábito do brasileiro de consumir música com relação a pessoas de outros países onde a Vevo atua?
A principal é o consumo de música nacional, que sempre comentamos em reuniões lá fora. Proporcionalmente, é bem maior do que em outros países, onde bandas e artistas americanos lideram. Aqui, a Paula Fernandes, durante muitos meses, foi disparada a líder de audiência da Vevo Brasil, à frente de fenômenos como Rihanna e Lady Gaga. O mesmo ocorre hoje com a dupla Jorge e Mateus. Fora isso, o brasileiro é bem engajado, emite opinião sobre os clipes e reclama bastante quando acha necessário – até da publicidade.
Vocês divulgam a marca Vevo por meio de campanhas?
Não precisamos disso. Pois, como disse, somos um hub dos artistas. Nós divulgamos o trabalho deles. E é no nosso portal que se encontram os videoclipes oficiais deles. Às vezes chega uma marca para mim e diz que quer patrocinar o novo videoclipe do Coldplay, e pergunta como nós iremos divulgá-lo. Nós não iremos divulgá-lo, apenas iremos transmiti-lo. O próprio Coldplay, seus fã-clubes, os usuários das redes sociais da banda é quem irão divulgar. Porém, temos um parceiro de comunicação no Brasil, que é a Africa. Não para divulgar a Vevo, mas o artista relacionado a ela. Criar uma forma deles divulgarem seus videoclipes de modo mais consistente. E também ir em busca de artistas nacionais.
Existe a ideia de comercializar videoclipes, assim como o iTunes vende música?
O iTunes também vende videoclipes. Se é desejo do artista, ele pode fazer isso por lá. Nós não. Seremos sempre de graça para o usuário e remunerado com propaganda.
Quais as novidades para o segundo semestre?
Fechamos uma parceria com o Villa Mix para a realização de uma série de live streaming. É uma rede de casas especializada em sertanejo – que é onde está o dinheiro da música aqui no Brasil –, espalhada pelo país (em São Paulo está no bairro da Vila Olímpia), e que reúne os maiores nomes do gênero em shows. Nosso primeiro projeto com eles será nesta quarta-feira (31), com show do Gusttavo Lima. Vamos levar a apresentação globalmente, ao vivo.
