Marketing e tecnologia estão se tornando indissociáveis. Essa é a ideia de Reggie Bradford, vice-presidente sênior de desenvolvimento de produtos da Oracle, para quem as redes sociais criaram uma comunicação de três vias – entre a marca, o cliente e seus amigos – que mudou o modo de trabalhar dos profissionais de marketing e provocou mudanças profundas também entre os responsáveis pela estrutura tecnológica das empresas. Em entrevista ao propmark, Bradford falou sobre a mudança de papéis causada por essa relação e sobre as tendências que tomaram conta do mercado com a criação de novas tecnologias de comunicação entre marca e consumidores. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.
Funções
A grande força que está fazendo CIOs (Chief Information Officers) e CMOs (Chief Marketing Officers) trabalharem juntos é a explosão do ambiente digital. O primeiro fator é que cada vez mais os consumidores passam seu tempo em plataformas digitais, mais especificamente nas móveis e mídias sociais. Outro fator é o grande crescimento de softwares baseados em nuvem. Se você é um CMO ou um CIO e não está cruzando esses dados (fotos, comentários) a serviço de sua empresa, terá uma organização desarticulada. Além disso, o papel desses cargos está mudando. Há um estudo da Delloite segundo o qual, a partir de 2017, o CMO gastará mais dinheiro em tecnologia da informação do que o CIO. Eu não necessariamente concordo com esses números, mas o ponto é que o CMO está cada vez mais responsável pelos investimentos em software e infraestrutura.
Comportamento
O comportamento do consumidor mudou, no sentindo de ele estar sempre conectado. Com a explosão das plataformas móveis, vários consumidores do mundo têm um computador em seus bolsos e se você é uma marca precisa estar acessível o tempo todo, tem que estar apto a dar respostas. Se um cliente tem uma reclamação a fazer a alguma companhia aérea, por exemplo, não necessariamente liga para o número da empresa ou fala com o atendente no balcão. Ele twitta. Porque, se fizer isso, geralmente conseguirá uma amplificação, mais pessoas verão a mensagem. As mídias sociais estão se tornando uma das principais interfaces para a reclamação dos clientes. Se sua empresa não conecta esses departamentos de atendimento ao cliente a essas plataformas sociais e não responde rapidamente a essas queixas, isso começa a afetar a performance da marca. Se você é um CMO, deve perceber o quanto isso é importante para desenvolver tecnologias que permitam o gerenciamento desses dados. Isso é uma grande parte da transição que está acontecendo.
Mídia
Também estamos ouvindo cada vez mais sobre essa noção de gerenciamento por meio de mídia paga, mídia própria e mídia conquistada. Isso está se tornando um componente importante no papel dos CMOs. Mídia própria é seu website, sua fanpage e suas propriedades, que você considera ter o tempo todo. A mídia conquistada é quando alguém comenta na página da sua marca, quando alguém compartilha um vídeo que você criou, quando alguém escreve algo sobre a marca. Mídia paga é comprar um espaço para anúncio em uma revista ou em um jornal ou um banner. A intersecção entre esses três tipos está cada vez mais importante e fazendo com que sejam necessárias ferramentas mais sofisticadas que comparem os pontos de contato com o consumidor para medir o ROI (return of investment) de todas essas facetas. Isso permite que os profissionais de marketing decidam como dividir a verba para cada uma dessas mídias.
Costumer experience
Acredito que esses sistemas de gerenciamento de dados, como o Oracle SRM (Social Relationship Manager), precisam estar cada vez mais conectados para que essas informações possam ser usadas e para que a empresa tome as melhores decisões em relação aos seus negócios e se conecte com seus clientes. Chamamos isso de costumer experience: o cliente está nas mídias sociais, nas plataformas móveis, na loja, online, e você precisa ter uma tecnologia e uma estratégia de marketing que permitam a comunicação com esse consumidor quando ele quiser interagir com a marca.
Agências
As agências são parceiras fundamentais para a Oracle. Trabalhamos com agências do mundo todo quando as mídias sociais são o assunto. Acreditamos que há muita coisa que elas podem produzir com base nos nossos sistemas, fornecendo informações aos seus clientes sobre a estratégia de marketing dessas plataformas, mostrando como podem desenvolver aplicativos e como podem estabelecer uma comunicação com os clientes. As agências são vitais para ajudar a completar a ligação com o consumidor. Você pode ter a melhor tecnologia, mas, se não souber como usá-la de forma criativa e consistente, a marca não vai obter sucesso nesse ambiente.
Engajamento
No fim dos anos 90, todos pensavam que ter um site era sinônimo de fazer sucesso na internet, mas depois descobrimos que não é assim que funciona. Está acontecendo a mesma coisa com as mídias sociais. Não é porque você tem uma página no Facebook que obterá sucesso. Você precisa saber como lidar com o engajamento, qual o tipo de conteúdo que os seus clientes querem receber de você. Engajar-se em uma conversa é melhor do que enviar uma mensagem de uma via só. A chave é construir um relacionamento e se engajar com os consumidores.
