Em 2013, a rua se tornou “a maior arquibancada do Brasil” com o jingle da Fiat para a Copa das Confederações. Com criação da Click Isobar e Leo Burnett Tailor Made, era para a campanha ser “apenas” um convite aos torcedores para que se engajassem com os jogos, mas, em pouco tempo, a canção viralizou, embalando as manifestações que pararam o país à época.
Sobre a repercussão do projeto, Jair Oliveira, sócio da S de Samba, produtora de som responsável pelo hit, explica que o case reflete o novo momento da música na publicidade. Se no passado, os jingles evidenciavam o anunciante, bem como os produtos e serviços que vendia, nos últimos cinco anos, os comerciais são mais focados no entretenimento.
“O jingle tem sido uma marca da nossa publicidade. É impossível esquecer da groselha vitaminada Milani, por exemplo, pela ligação emocional que a música proporciona. O que mudou de lá para cá é que as marcas não precisam mencionar seus produtos. Elas estão mais preocupadas em fornecer conteúdo musical como entretenimento”.
Parte relevante da indústria cultural, a música permeia hoje a estratégia de comunicação dos anunciantes que buscam abordagens mais descontraídas, de alto impacto e engajamento. Um dos cases que marcam a retomada dos jingles em nova roupagem é o comercial Pôneis malditos, da Lew’Lara/TBWA para a Nissan, em 2011. Com produção de som da Satelite Audio, a peça tem mais de 16 milhões de visualizações e se tornou hit mundial.
“Música em um comercial é 50% do trabalho. Não dá para imaginar um filme mudo. O som traz uma memória afetiva, uma lembrança de marca muito forte”, destaca Roberto Coelho, sócio da Satelite e jurado este ano em Film Craft no Festival de Cannes.
O executivo também esteve à frente de projetos sonoros como o da Leica, de 2015, em comemoração aos 100 anos da fabricante de máquinas fotográficas. Assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi Brasil, a campanha teve como carro-chefe o filme 100, vencedor do Grand Prix em Fim Craft em Cannes, e a galeria Leica Soundlab.
A instalação em São Paulo trouxe fotografias icônicas da história com ambientação sonora dos momentos que antecederam o clique. A menina vietinamita correndo após ser atingida pela bomba de napalm (1972) e o beijo em plena Times Square após o final da Segunda Guerra (1945) foram apenas alguns dos registros. “O projeto trouxe uma carga emocional extraordinária, reproduzimos sons de bombas e helicópteros com detalhes. Foram seis meses de trabalho”, lembra Coelho.
As novas aplicações de elementos sonoros na publicidade não param por aí. Recentemente, a Getty Images, em parceria com a AlmappBBDO e Punch Audio, deu voz ao clássico do cinema mudo Nosferatu (1922). A nova versão foi feita com os arquivos de músicas e efeitos sonoros da Getty Images.
Para explorar o conceito Infinitas possibilidades, o icônico vampiro e todos os personagens do filme ganharam voz própria, além de efeitos sonoros da nova trilha sonora. Nosferatu – The Non Silent Film está disponível gratuitamente em português e inglês na internet.
Velocidade do som
Desde abril passado, os avisos sonoros da ViaQuatro, linha Amarela do Metrô de São Paulo, estão mais “gentis”. Os monocórdios toques de máquina que avisam a chegada em cada estação também foram substituídos por sons de clarinete, surpreendendo os usuários da via. As mudanças integram a nova identidade sonora da linha, assinada pela Zanna, produtora de áudio, responsável também por projetos para o transporte público de Salvador (BA) e do Rio de Janeiro (RJ), além dos aeroportos de Guarulhos e Congonhas, em São Paulo.
“Os meios de transporte de massa costumam ter tratamento frio na comunicação. No Rio, havia um hábito de vozes duras, informativas, secas, sem preocupação de estabelecer uma relação próxima. Implementamos, então, um jeito mais carinhosos de falar”, destaca Zanna Lopes, diretora criativa da produtora.
Segundo a executiva, projetos semelhantes de sound branding já estão sendo experimentados também no Chile, Estados Unidos e Europa.
