Johnson & Johnson, Unilever, P&G e Natura. Responda rápido: o que estas marcas têm em comum? A resposta é simples: sororidade. Concorrentes diretas em diversas divisões de negócios, sobretudo entre suas marcas que dialogam com o público feminino, as empresas uniram forças e inteligência com outros grandes anunciantes, como Walmart, Santander e Coca-Cola para um bem maior: promover o empoderamento feminino no setor empresarial. Surgia em 2015 o Movimento Mulher 360, visando a promoção de diversidade e ampliação da participação feminina no ambiente corporativo e na sociedade.
Segundo Margareth Goldenberg, à frente do projeto, a ideia é auxiliar as empresas na questão da equidade de gênero, com encontros mensais em que são discutidos desafios e dilemas encontrados pelas mulheres nas organizações. Atualmente são 36 empresas participantes.
“A ideia é que juntos a gente construa uma inteligência coletiva e dissemine isso entre elas. Em vez de cada uma quebrar a cabeça para reter mulheres pós-maternidade, por exemplo, discutimos juntos e isso é disseminado para todos poderem aplicar”, destaca a consultora.
Além das discussões mensais, são organizados intercâmbios em que líderes de uma empresa vão palestrar para os colaboradores de outra companhia, compartilhando conhecimento. Outra atividade que tem rendido bons frutos é o café da manhã com CEOs, em que presidentes das organizações são inclusos nas discussões.
A estratégia tem gerado resultados relevantes. Nos últimos cinco anos, a Johnson registrou crescimento de 6% na promoção de mulheres em cargos de chefia. Atualmente, 48% dos cargos de comando são ocupados por elas.
“O compromisso com a igualdade de gênero é estratégico para os negócios e um fator fundamental para o sucesso dos resultados. Temos a missão de estimular que mais empresas também adotem medidas para promover o desenvolvimento das mulheres, buscar equilíbrio de gênero e remover os vieses inconscientes”, ressalta Thaís Leite, diretora de RH da Johnson. Leia-se como vieses inconscientes preconceitos e estereótipos que interferem no processo de decisão, como a suposição de que mulheres com filhos, por exemplo, não dão conta de um cargo de chefia e, por isso, devem ser descartadas.
Mas a participação no Movimento Mulher 360 é apenas uma das apostas da companhia, que há 20 anos promove o programa Women’s Leadership Initiative globalmente, com propósito de desenvolver o empoderamento feminino. No Brasil, projeto semelhante de workshops, pacote de benefícios, mentoring e aperfeiçoamento leva o nome de #MulheresSemBarreiras.
“Nos temos um programa de desenvolvimento muito focado em como avançar a carreira da mulher. Trabalhamos o conceito de lean in circle, rede de networking para as mulheres se apoiarem, além de treinamento de liderança para ajudá-las a se fortalecer e criar seu planejamento de carreira”, revela.
Com quase dois milhões de consultoras de beleza em sua força de vendas, a Natura é, nas palavras de Maria Paula Fonseca, diretora global da marca, uma empresa de mulheres para mulheres. Apesar de as consultoras não serem funcionárias diretas da companhia, a empresa desenvolveu um programa de capacitação e aperfeiçoamento profissional com base nos preceitos de empoderamento feminino.
“O trabalho de consultora de beleza é uma oportunidade de empreendedorismo e empoderamento. Garante independência financeira para mulher e isso ela reverte para a família em educação e saúde. No nosso programa de desenvolvimento, elas recebem oportunidade de estudar e se aprofundar em outras áreas com cursos de computação e de beleza. Há um trabalho forte de capacitação”.
Lugar de mulher
Tendo como princípio que a busca de igualdade de gêneros na corporação começa na seleção de talentos, já é realidade nas grandes companhias processos mais igualitários. Na P&G, por exemplo, toda contratação ou promoção é assegurada pela presença de candidata mulher e um candidato homem. “Os dois devem ser avaliados igualmente pelo perfil, experiência e conhecimento que se está buscando, porém nunca deve ser dada somente uma opção ao gestor”, diz Poliana Sousa, diretora de marketing, mídia e comunicação da companhia.
Com um time de líderes composto por 44% de mulheres, a empresa equilibra seus investimentos tanto para o desenvolvimento de carreira de suas executivas, quanto na construção de talentos desde a base. “Um dos nossos diferenciais está na nossa cultura de ‘crescer de dentro’, já que nossa principal porta de entrada é nosso programa de estágio. Buscamos os melhores talentos e contratamos na base, pois queremos que eles cresçam junto com a gente”.
A busca pela equidade nos processos de seleção também é encontrada na Unilever, que tem como compromisso chegar à meta de 50%-50% nos cargos de liderança. Em 2017, chegou a 49%. Segundo Carolina Mazziero, diretora de RH da companhia, o grande compromisso é promover equidade de oportunidades, independentemente do gênero e raça, daí o foco em políticas igualitárias.
“Na composição da família atual, os pais também querem acompanhar os filhos na escola e participar de sua criação, então, muitos direitos são abrangentes para pais e mães. Temos o berçário para 0 a 2 anos, assim os pais podem acompanhar as crianças no retorno da licença maternidade e parternidade. A diferença é que o pai pode escolher quando tirar essa licença”.
Os esforços para a promoção de igualdade de gêneros extrapolam o corpo de colaboradores e chega forte na comunicação para o consumidor final. O fomento à igualdade de gêneros, com apoio da publicidade, ganha força e alcance nas mãos dessas empresas, principais compradores de mídia do mundo. Tipo menina, para Always, por exemplo, levou Cannes em 2015 e foi responsável por mais de 90 milhões de views no YouTube com seus dois vídeos. Já Johnson, Unilever e outros gigantes da tecnologia, como Microsoft, lançaram o Unstereotype Alliance, no festival do ano passado, com objetivo de acabar com estereótipos de raça, gênero entre outros na publicidade. Com a assinatura desse compromisso, a Unilever treinou todo o time de marca com esses novos pilares, além de orientar as suas agências a estarem preparadas para a diversidade e trazer campanhas que reflitam tais valores.
Segundo Carolina, a temática sempre permeou a comunicação da marca, haja vista cases amplamente premiados como Retratos da Real Beleza, da Ogilvy para Dove e, mais recentemente, nas ações de OMO, a inclusão da figura paterna nas atividades do lar.
“Sabemos que, como um dos principais anunciantes e players do mercado, temos a obrigação e o compromisso de realmente fazer a diferença para tornar o mundo um lugar mais tolerante e igualitário. E nossos consumidores estão atentos para que a gente faça isso”, diz Poliana, da P&G.
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