Organizado pelo grupo inglês C Squared, que edita a revista Media & Marketing, a 4ª edição do Festival de Mídia de Valência, que será realizado entre 18 e 20 de abril do próximo ano, promete discussão acalorada no painel “Display versus performance”. A executiva Katharina Pesch, coo do evento, explica que essa é uma tendência que está ganhando terreno entre os anunciantes que querem mudar o jeito de comprar mídia ao ar livre e também no meio televisão. Querem seguir a tendência consolidada pela era digital, principalmente pelo Google, cujo preço final é orientado pela performance. Atualmente, os valores das tabelas de preço são estabelecidos pelo volume de audiência (GRPs) e custo por mil, mas esses critérios estão sendo cada vez mais questionados.
“Vai ser um debate quente porque os veículos precisam de recursos para manter o nível de qualidade das suas programações enquanto os anunciantes buscam monetizar seus investimentos ao máximo. Eles observam o chamado targeting na internet que possibilita a mensuração dos resultados para todos os investimentos realizados e querem que esse sistema migre para os canais convencionais de mídia, principalmente a televisão. Não querem pagar apenas pelo display ou exibição, mas pelo desempenho. Claro que não vai poder ser 100%, mas o caminho será um meio termo”, explicou Katharina.
O Festival de Valência, que é representado no mercado brasileiro pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), reúne 80% do PIB global de compra de mídia, um budget de aproximadamente € 50 bilhões. Para a edição de 2010 a C Squared aguarda a presença de 800 delegados para serem expostos aos debates sobre fragmentação, convergência, globalização e o fim da intermediação das negociações de mídia, seja por agências full service ou por empresas de mídia.
“Muitas redes de televisão e outros canais, como News Corporation e Time Warner, estão oferecendo propostas de conteúdos diretamente aos anunciantes como a Coca-Cola e Procter & Gamble, por exemplo. Muitos acreditam que não precisam dos media buyers para intermediar negócios. Querem das suas agências apenas a parte criativa, para os anunciantes ainda um ponto essencial nas suas estratégias”, relata Katharina, que cita o Google que não tem uma agência de publicidade ou empresa de mídia. O modelo brasileiro de negócios, baseado no atendimento full service aos clientes, também terá espaço no Festival de Valência.
por Paulo Macedo
