2013 não foi um bom ano para os anunciantes. A opinião é de João Ciaco, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat. Ciaco destaca que os mercados sofreram diversas variações e a economia como um todo cresceu muito pouco, o que se refletiu no negócio da propaganda. “Pelo que registramos, raras foram as empresas que escaparam das dificuldades. Os custos da publicidade, por outro lado, não param de crescer e, com verbas menores, essa situação tem obrigado tanto a fazer cortes de investimentos como a negociar de forma exaustiva com todo a gama de provedores e a mídia”, observa. O desafio, em sua visão, é cuidar de 2014 – ano que representa certa incógnita.
Ciaco acredita que a Copa do Mundo não deverá atrair verbas adicionais de muitas empresas e os principais investimentos já foram feitos – boa parte deles no exterior, junto à Fifa. O executivo também crê que as eleições já não afetam positivamente o mercado como antes. “A luz no fim do túnel”, conforme descreve, tem a ver com o que ele chama de “reinvenção da comunicação de marketing”. Novas formas de pensar a comunicação e todo o aparato ao seu redor. Missão para todas as partes envolvidas no processo. “É muito evidente o fato de que estamos vivendo um processo de reinvenção da área de comunicação de marketing, demandada principalmente pelas novas atitudes e aumento do poder dos consumidores e pelo crescimento da concorrência. Essa reinvenção está em curso, mas ainda de forma tímida, pois não são mudanças fáceis de serem pensadas, aceitas e executadas”, diz Ciaco.
O executivo afirma que as áreas de marketing e comunicação das empresas anunciantes e o mercado publicitário em geral começam a viver um ciclo de aumento de relevância e necessidade. “Sabemos que as estratégias de crescimento por aquisição estão se esgotando, da mesma forma que a possibilidade de aumento de resultados pela redução de custos não tem mais um potencial tão grande como há poucos anos. Restam, portanto, os movimentos de conquista de novos mercados, de ganho de share e de ampliação do valor das marcas para os consumidores. Todos esses são movimentos de ativação, que fazem o marketing ser mais importante e tendem a aumentar o volume de recursos aplicados em publicidade”, avalia.
Segundo Ciaco é de responsabilidade de todo o mercado – de cada dirigente de anunciante, bem como da ABA, coletivamente – trabalhar para que esse “momento de transformação” aconteça de forma positiva. “Nós, da ABA, estaremos nos empenhando para ajudar nossas associadas e o conjunto do mercado a transformar essa perspectiva de dificuldade em inspiração e esforço para virar o jogo. É preciso inventar o futuro no lugar de remoer o passado – que não volta mais. Acreditamos que 2014 e 2015 serão anos críticos para fazermos essa inflexão para cima e não deixarmos as dificuldades nos puxarem para baixo e para trás”.
Busca pela relevância
Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú Unibanco, diz que 2013 foi um ano difícil, de muito trabalho, mas com saldo amplamente positivo tanto para o negócio como no processo de construção de marca. O que parece ter dominado a cena no ano foi a busca das marcas por um propósito e maior relevância junto às pessoas. No caso do Itaú Unibanco, a plataforma #issomudaomundo ampliou o foco para causas ligadas à educação, cultura, esporte e mobilidade urbana, buscando mostrar os lugares onde a marca transcende o core.
“Acho que as marcas de forma geral estão cada vez mais atentas à necessidade de se estabelecer uma conversa mais relevante, mais próxima com os consumidores. O futuro do nosso segmento, e de todos outros também, está em entender esse movimento, essa mudança de comportamento e aprender com o consumidor, falar de coisas que interessem e de um jeito relevante e surpreendente. Aqui reside um desafio, mas, sobretudo, uma oportunidade única de mudar o patamar do relacionamento”, opina.
Ciaco afirma que 2013 foi, para a Fiat, de planos de marketing mais conservadores, apesar da forte concorrência entre marcas no setor, com a entrada de novos players. “O ano de 2013 foi um ano de maior cautela, com estratégias tradicionais, com o foco nos investimentos de resultados mais esperados e previsíveis, o que leva a planos de marketing mais conservadores no tocante aos investimentos e escolhas da mídia”, ressalta, dizendo-se satisfeito com os resultados alcançados, uma vez que a Fiat se mantém na liderança de vendas do mercado pelo 12º ano consecutivo.
Marco Simões, diretor de comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola, diz que este foi um ano, de uma maneira geral, difícil e de queda para a indústria de bebidas. “Estamos tendo um ano de acomodação, pois viemos de alguns anos de muito crescimento. 2013 não foi brilhante, mas lidamos sempre com o potencial de crescimento do Brasil partindo das perspectivas da entrada da classe C no mercado de consumo, a ampliação da oferta de emprego, entre outros fatores que nos deixam otimistas”, reforça Simões.
Marcelo Tucci, gerente corporativo do projeto Copa do Mundo da Ambev, diz que de fato em volume de vendas o cenário tem se mostrado desafiador. “No Brasil, a inflação de alimentos em alta e o tímido crescimento de renda disponível do consumidor têm influenciado nosso desempenho ao longo de 2013”, disse. Ainda assim, no caso da Ambev houve um crescimento orgânico de 8% no terceiro trimestre do ano em relação ao mesmo período de 2012. Confiante, a empresa pretende realizar um investimento recorde no Brasil até o final deste ano: R$ 3 bilhões.
Copa traz oportunidades e otimismo
Apesar das incertezas em relação ao ano que vem, os fantasmas da inflação e do aumento dos impostos, a Copa do Mundo no Brasil certamente movimentará as marcas e há muito otimismo no ar. “Temos que lembrar que a oferta de mídia continuará a mesma, e o que deve mudar é como as marcas vão aproveitar essa oferta de forma criativa e inovadora, em um momento ímpar no país”, diz Ciaco.
Tracanella, do Itaú, considera 2014 um ano desafiador e de oportunidades para os anunciantes. Ele crê numa importante retomada do crescimento da economia. “Todas nossas projeções apontam para um crescimento nos mais diversos setores da economia durante a Copa. Sabendo disso, estamos já há algum tempo orientando nossos clientes sobre como aproveitar melhor esse momento e extrair dele as melhores oportunidades”.
Para Luciano Bottura, gerente de comunicação e marketing da Sony – uma das parceiras da Fifa na Copa do Mundo de 2014 –, o grande desafio das marcas será se destacar no meio de tantas mensagens semelhantes durante a Copa do Mundo no Brasil. A Sony já deu o pontapé inicial e realiza ações relacionadas à Copa desde junho. “Desde a Copa das Confederações a Sony teve exposição de marca muito grande, pelo próprio contato com a Fifa. Estávamos em placas de jogos, banners, plataformas digitais e ações promocionais. Com isso, tivemos uma visibilidade de marca muito grande, apesar de não termos comprado pacote de Copa com os veículos”, conta Bottura.
Victor Bicca, diretor de assuntos governamentais, comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014, diz que o primeiro grande evento de 2014 será a volta ao país da taça da Copa do Mundo, para percorrer 27 capitais brasileiras. Crescimento sempre está previsto em anos de Copa e Olimpíadas. “São os dois mais importantes momentos para a Coca-Cola, e naturalmente estão incluídos em nossas metas de crescimento”, revela Bicca.
Segundo ele, a empresa está realizando uma série de ações para alavancar esse crescimento – como trocar geladeiras e investir em qualificação. Vale lembrar que a Coca-Cola é, historicamente, o patrocinador mais antigo desses eventos esportivos e também o mais ativo ao longo do tempo. “O nosso investimento em marketing é crescente. Acreditamos profundamente no marketing de uma forma bastante abrangente. Em momentos mais desafiadores, investimos mais – até porque somos uma empresa saudável. Todo movimento da economia é cíclico e pendular, e na crise deve-se investir no mercado para sair melhor quando o mau tempo passar”, diz Simões.
A Ambev tem quatro prioridades para sua estratégia comercial no ano que vem: inovações; foco em marcas premium; crescimento nas regiões Norte e Nordeste; e embalagens econômicas. Volume incremental de vendas por conta da Copa do Mundo está previsto – bem como também triplicou o próprio investimento da Ambev em marketing em relação ao investido esse ano.
“A preparação da Ambev para a Copa do Mundo começou há mais de três anos e a Copa das Confederações foi o nosso grande pontapé. Budweiser é patrocinadora oficial da Copa do Mundo e em nossa negociação temos o direito de ativar a Copa no Brasil com a marca Brahma. Durante toda a Copa do Mundo e em todos os estádios das cidades-sede serão comercializadas as cervejas Budweiser, Brahma e Brahma 0,0%, cerveja sem álcool que foi um grande sucesso durante a Copa das Confederações e continua sendo uma grande aposta”, diz Tucci.
O receio em relação a novas ondas de manifestações durante a Copa paira no ar. A Ambev, por exemplo, se diz preparada operacionalmente para garantir o abastecimento e a realização dos eventos em caso de protestos. Tucci afirma ter aprendido bastante durante a Copa das Confederações. Ciaco conta que a Fiat está atenta. “Na Fiat, qualquer iniciativa terá o foco apenas em comemorar a paixão que os brasileiros têm pelo futebol”, conclui.
