O segundo painel da WFA Global Advertiser Conference 2009, que está sendo realizada em São Paulo, nesta quarta-feira (11), abordou as necessidades dos anunciantes para que o retorno do investimento em marketing seja maior, a partir de novos formatos “accountabilitity” dos investimentos em comunicação. Rafal Szysz, diretor regional de mídia para os mercados do EMEA da Avon, enfatizou que os anunciantes, em geral, precisam de mais informações de pesquisas de mídia para que sua comunicação se torne mais efetiva.
Para o executivo, em uma época em que para uma marca se tornar mais relevante é necessário anunciar em várias mídias,o papel das agências de publicidade e de pesquisa para desenvolver campanhas de nicho para o consumidor é cada vez maior. “Além da publicidade clássica, a comunicação de uma marca se baseia na experiência do próprio consumidor”, frisou Szysz. Segundo ele, há muita informação disponível sobre a marca com o acesso à internet em blogs, comunidades sociais etc (mais de 1 bilhão de pessoas estão online no mundo); mais de 3 bilhões têm celular e mais de 1 bilhão fazem buscas diárias na internet.
“As agências de publicidade, de pesquisas, precisam nos dar mais informações. Afinal, somos nós, anunciantes, que pagamos a conta”, reforçou o executivo da Avon. Ele frisou a necessidade de pesquisas adicionais que ajudem as marcas a transmitir mensagens mais eficientes, porque o conteúdo ainda é superficial. “Precisamos de mais dados sobre o impacto que cada peça publicitária gera. Saber dos benefícios e ameaças dos comerciais que exibimos” , destacou Szysz.
Já Jonathan Carson, presidente mundial da Nielsen Online, contextualizou sobre como a participação do consumidor na criação de campanhas pode impactar na atividade da indústria da comunicação. Para ele, a pergunta hoje a ser feita não é mais sobre a audiência do programa, e sim o envolvimento que o programa cria com os consumidores. “O contexto hoje é cada vez mais importante. As dúvidas dos anunciantes não são mais sobre em qual programa anunciar, mas sim qual programa está fazendo link com o conteúdo da marca“, disse ele. Outra pergunta mais importante ainda, frisou Carson, é como atingir os consumidores que têm maior peso no mercado. Segundo ele, embora a mídia gerada pelo consumidor possa parecer um paradoxo, “temos de admitir que isso é uma revolta contra nós, mostra que os consumidores estavam insatisfeitos com a mídia como estava”. Carson ressaltou que o GM (Consumer Generated Media) pode ajudar a indústria da comunicação a reinventar a publicidade, agregando valor à experiência do consumidor.
Carson também ressaltou a necessidade de uma revisão nos orçamentos para a mídia tradicional, considerando o fenômeno das novas plataformas digitais. “A mídia tradicional continuará crescendo e sendo importante, muitas vezes o engajamento online dos consumidores está vinculado a uma campanha de TV. Porém, é preciso notar que a comunicação terá de ser mais integrada e revisada diante do novo modelo de comportamento dos consumidores”, concluiu o presidente mundial da Nielsen Oline.
Kelly Dores
