À frente da direção de marketing, mídia e comunicação da P&G Brasil há quase dois anos, Poliana Sousa tem liderado mudanças estruturais profundas, sobretudo no que diz respeito à transparência dos investimentos da companhia no digital. Seguindo orientação global, a operação brasileira passou a adotar padrões unificados de viewability e outras métricas que orientam uma compra de mídia mais precisa. A executiva falou também sobre o centro de pesquisa e inovação em Campinas, o primeiro da América Latina. Confira trechos da entrevista a seguir.
A P&G é o maior anunciante do mundo. Como o Brasil está posicionado na estratégia de negócios da companhia?
O Brasil é um dos nossos dez principais mercados no mundo. Em muitas categorias, o país tem enorme protagonismo, como no segmento de cabelo e creme dental, por exemplo. Com Gillette, somos líderes absolutos, com 83% de share, e no setor de fraldas, com pouco mais de 30%, ou seja, há ainda oportunidades para crescer. Nossa estratégia aqui é estar à frente do mercado no que é novo, trazendo inovações em todas as modalidades de mídia. O brasileiro é totalmente conectado. É um país em que as pessoas são pioneiras, empreendem e anseiam por novidades.
Esse foi o motivo que levou a P&G a criar um centro de inovação e pesquisa por aqui? Como funcionará o novo espaço?
Inovação é o nome do jogo para a P&G. Em 2016, a gente fechou superbem, crescendo duplo digito no meio desta crise toda, e conseguimos ganhar share em nossas marcas. Neste ano, daremos continuidade a essa proposta. Vamos inaugurar em Campinas (SP), perto da nossa fábrica, um centro de inovação. Toda a parte de pesquisa e novos produtos será feita aqui. É um dos poucos que temos no mundo. Aqui será o único da América Latina, então vamos trabalhar para toda a região, mas vai ter muita proximidade com o consumidor brasileiro. Vamos investir R$ 150 milhões nesse projeto, e a inauguração está prevista para 2018.
Desde 2014, a P&G opera com novo modelo na estrutura de marketing. Como isso tem sido replicado no Brasil?
Essa foi uma mudança global. O objetivo era tornar os profissionais de marketing mais integrados às demais áreas. Hoje, eles são brand managers, gerenciam uma marca. E quando falamos nisso, a comunicação da campanha em si é apenas uma das coisas que esse gerente faz aqui dentro. Ele cuida do negócio como um todo: desde a definição da iniciativa até a chegada na loja. Então, você tem contato com logística, finanças, pesquisa de mercado, vendas… É uma posição mais completa. Ele não é só um marqueteiro. Tínhamos também funções que trabalhavam diretamente com marketing, mas que eram separadas. Então, a gente juntou todo mundo: design, pesquisa de mercado e comunicação institucional. Elas agora fazemos parte da gestão de marca.
Como tem sido a experiência com as mudanças?
Como resultado, vimos uma riqueza muito grande de trabalhar de forma integrada. O profissional de marketing hoje é mais holístico, pensa em tudo, desde como o produto chega à loja, como vamos vender para o cliente, além de ajudar o time de vendas com iniciativas em PDV. A gente sente que as nossas atividades hoje são muito mais redondas, saem mais bem pensadas porque os profissionais realmente entendem do negócio de ponta a ponta. Tomamos decisões mais acertadas do que se estivéssemos pensando isoladamente.
No começo do ano, vocês anunciaram o primeiro clube de assinaturas com Gillette. O público masculino é um nicho de investimento?
O foco é realmente trazer inovação para o Brasil. E o clube veio dessa necessidade do homem, para oferecermos facilidade na entrega do produto. A gente quer oferecer a melhor experiência de Gillette na casa do consumidor sem que ele tenha de se preocupar em ir até o ponto de venda. 60% das compras de Gillette são feitas pela mulher, então, quando acaba o produto, o marido pede para a mulher. O problema é que muitas vezes ela compra errado, então esse clube de compras ajuda o homem a poder escolher o produto e receber na frequência certa.
Os investimentos em conteúdo e em experiência têm sido utilizados com intensidade pela companhia. Quais são os ganhos para as marcas com essas ações?
Realmente, temos apostado muito nessa fórmula. Acabamos de fazer o reality Cabelo Pantene, no YouTube, uma parceria da Endemol com a nossa agência Grey. Tivemos 40 mil inscritos, um sucesso absoluto, e com um conteúdo superengajador para o público jovem. O programa foi veiculado também na MTV. A gente elegeu três meninas. Elevamos muito a barra de performance da categoria. Como principal ganho, a gente vê que a consumidora mais nova está com a marca desde o começo e vai continuar com Pantene em longo prazo. Daí também a escolha da MTV e do Google como parceiros, devido à afinidade com esse público.
Recentemente, debates sobre transparência no digital ganharam força. A P&G foi uma das primeiras a anunciar um novo programa para otimizar os investimentos no digital. Como tem sido esse movimento?
O Brasil continua sendo um mercado em que a TV tem um papel muito relevante e, justamente por isso, temos fortes parcerias com as emissoras, mas vemos o crescimento da internet e queremos estar bem posicionados onde o consumidor estiver. Globalmente, a gente viu que não havia uma padronização de métricas e que cada fornecedor de mídia digital tinha a própria medida, por isso a gente não conseguia balizar.
Quais mudanças decidiram adotar?
Com uma empresa do tamanho da nossa, era preciso definir para onde iriam os investimentos. Para ter essa definição, a gente precisou entender onde teríamos o melhor resultado. E a grande mudança que a P&G está fazendo globalmente é nessa questão da transparência. A gente quer olhar os números e entender de onde vêm os melhores resultados, e essa não é uma questão apenas de quais veículos investir, mas também de como atuam as nossas agências de mídia. Precisamos dessa parceria para ter certeza do que a gente está pagando, se estamos tendo retorno e se a verba está sendo usada para a compra de mídia corretamente. Só assim podemos avaliar se ainda faz sentido ou não fazer aquele investimento.
Como essas mudanças têm afetado os negócios no Brasil?
No Brasil, a gente tem um hub de compra de mídia digital, liderado pela agência iProspect, do grupo Dentsu. Temos com eles esses princípios de transparência muito bem alinhados e tem funcionado muito bem. Esse modelo tem sido visto globalmente como um dos melhores trabalhos de agência digital e estamos avaliando como reaplicar isso para outros países. Do lado dos veículos, a gente tem relação superpróxima e, junto com a agência, elaboramos um padrão de medidas de viewability unificado. O Brasil foi pioneiro nessa história porque a gente estabeleceu esse hub de compra de mídia digital há um ano. Estamos um passo à frente, tanto que o próprio Mark Pritchard, chief brand officer global da P&G, reconhece o Brasil como um dos mais avançados nessas conversas com agências. Por enquanto, tudo está funcionando bem.
No fim do ano passado, a P&G centralizou suas marcas na Publicis. O movimento tem a ver com as novas políticas de transparência?
Além do hub de digital, que está com a iProspect, na mídia offline a gente tem Publicis, Grey e Wieden+Kennedy, além da Africa. A ideia é que, principalmente, o nível de serviço que a gente recebia e a qualidade do atendimento dentro de cada grupo fossem mantidos. Então não saímos das parcerias globais. As marcas que foram para o grupo Publicis no Brasil, globalmente também operam dentro do grupo, então vimos que havia uma sinergia grande. A decisão de consolidar dentro do grupo Publicis foi para melhorar o atendimento, essa sinergia e a relevância. Isso ajuda também com a transparência, claro, porque a gente discute com as agências nossos planos para longo prazo.
Os investimentos em mídia tradicional são robustos no Brasil, sobretudo na TV. O grupo manterá a estratégia de grandes ações, como o caminhão da P&G no programa do Faustão, por exemplo?
A TV continua sendo relevante. A gente acabou de fazer uma campanha nas Olimpíadas, que foi uma parceria enorme com a Globo. Um projeto multiplataforma de TV e globo.com que funcionou superbem. A gente criou um canal com as mães dos atletas, acompanhando essas mulheres durante os jogos, enquanto elas assistiam e torciam pelos filhos. Criamos com a Globo esse conteúdo. Depois replicamos nas diversas plataformas de mídia digital. O depoimento da mãe da Jaque, do vôlei, foi um dos mais vistos do site. É uma transição de múltipla tela que o consumidor já está fazendo. Ele está assistindo TV e comentando o conteúdo nas redes sociais.
