Às vésperas do Dia das Mães, neste domingo (9), o Brasil vive um momento muito particular e complexo, com centenas de milhares de famílias que perderam algum ente para a Covid-19, entre eles muitas mães. Em função da delicadeza da situação, algumas marcas enviaram mensagens para a sua lista de consumidores para que eles decidissem se queriam ou não receber a comunicação através do e-mail marketing.
A iniciativa parece que foi muito bem recebida pelos clientes. Ao longo das últimas semanas circularam diversos prints de pessoas parabenizando as marcas que enviaram mensagens oferecendo essa opção, entre elas a C&A e a Tok&sTok.
A C&A é um dos exemplos que fez uso desse expediente. Mariana Moraes, gerente sênior de marketing da C&A Brasil, diz que neste momento todos estão sendo impactados de alguma forma pela pandemia. E, segundo ela, os fez estar atentos para o fato de que muitas pessoas perderam entes queridos nos últimos tempos.
Ela conta que independentemente de ter sido por conta do coronavírus ou não, a empresa pensou em como poderiam ser empáticos com este momento. “Desta forma, decidimos que o melhor seríamos ser ainda mais solidários com a dor de alguns de nossos clientes e oferecer a eles a possibilidade de não receberem mensagens promocionais de Dia das Mães”, conta.
E a aceitação, conforme relato da executiva, tem sido ótima, “mesmo daqueles que não se encaixam nesse grupo”. “As pessoas reconhecem algo que acreditamos muito na C&A, que é o papel e impacto social que grandes empresas precisam ter com a sociedade”, analisa.
Na última quinta-feira (6), a empresa tinha contabilizado cerca de dois mil clientes cadastrados no programa de relacionamento C&A&VC, que conta com mais de 15 milhões de membros, que solicitaram não receber comunicação de Dia das Mães. A iniciativa foi tão bem recebida que a ideia é repetir em outras datas comemorativas. “Esta foi a primeira vez, mas pensamos repetir em outras datas sensíveis como Dia dos Pais”, diz.
A startup de calçados Yuool lançou #empatiadiadasmaes e Eduardo Mendes Rocha, sócio da empresa, diz que a ideia surgiu a partir da percepção do próprio entorno, de pessoas que não gostam da data, por qualquer motivo que fosse, e não se sentiam bem sendo lembradas dela toda hora através das campanhas publicitárias. “No exterior já é comum esse tipo de ação. Resolvemos aderir e percebemos um retorno muito bom das pessoas, que agradeciam por termos pensado nelas”, afirma.
Mesmo em tempos de vendas magras e diante de uma das melhores datas do ano para o comércio, Rocha diz que dois fatores relevantes motivaram a empresa a adotar a atitude. O primeiro, segundo ele, é que “em tempos de pandemia, não dá para pensar apenas em vendas. “Estamos em um momento muito complicado em que precisamos faturar para manter empregos, claro, mas não podemos achar que isso é tudo”.
Ele acredita que, com empatia, fideliza muito mais clientes, já que podem consumir os produtos em outras ocasiões que não necessariamente o Dia das Mães. “É melhor conquistá-los para um consumo posterior do que chateá-los agora e perder o cliente”, explica. O segundo ponto que ele levanta é que a marca já fez ação semelhante no ano passado e não percebeu impacto importante nas vendas, “o que permite repetir a dose em 2021, ano em que o cuidado com o próximo se mostra ainda mais necessário”.
Ele diz que o volume de recusas da mensagens nesta data, via e-mail marketing, forma mais direta de avaliação que encontrou, foi de 3,7% das pessoas que abriram o e-mail que comunicava sobre a campanha pediram para não receber os materiais de Dia das Mães. “O número representa 0,71% dos e-mails totais enviados por nós”, revela.
Outra empresa que também adotou a postura foi a Tok&Stok. Maurício Ferro, head de comunicação e marketing, afirma que a empresa teve o insight porque tem um comprometimento na rotina das pessoas. “Como uma lifestyle brand que está na vida dos consumidores há mais de 40 anos, a Tok&Stok está comprometida em não apenas modernizar e aprimorar nossos produtos e serviços para oferecer uma melhor experiência aos clientes, mas em estar presente no dia a dia das pessoas”, fala.
Ferro lembra ainda que, em 2020, especificamente, a marca trouxe algumas campanhas que puderam corroborar com este momento, “alinhados com seus (novos) hábitos de consumo, como foi o que aconteceu com a ressignificação da casa”.
O profissional defende que a empatia, em um momento tão delicado, fez diferença nessa comunicação. “Entendemos que a comunicação e o relacionamento entre marca e cliente tem esse papel – de entender o cenário atual, para dar o suporte necessário aos consumidores”, analisa, acrescentado: “O insight para as nossas comunicações em CRM é fruto de diversas pesquisas e benchmarkings recorrentes. Além disso, sempre nos preocupamos em manter frequência no contato, mas sem ser invasivo ou inoportuno. Isso também faz parte do dia a dia do CRM”, diz.
Já Luiz Henrique Carvalho, head de canais digitais e clientes da Tok&Stok, levanta dados de quantas pessoas pediram para não receber mensagens relacionadas a este Dia das Mães. Segundo ele, dentro da base de envios, 1,26% das pessoas que receberam a comunicação optaram por não receber mensagens de Dia das Mães. Para Carvalho, é um volume considerável de pessoas. Ele explica que empresa sempre procura “entregar uma comunicação cada vez mais personalizada” e se propõe a fazer breves perguntas para entender as preferências e chegar próximo ao perfil de cada cliente.
