A decisão da Toyota em entrar no segmento de compactos no mercado brasileiro, após 50 anos de presença por aqui, está ganhando voz e força em praticamente todos os pontos de contato com o público possíveis. Com isso, o lançamento do Etios — modelo com opções de motorização de 1.3 e 1.5, versões hatch e sedan e valor partindo de R$ 29.990 — torna-se o maior e mais importante da empresa no ano, tendo como meta dobrar seu market share no país, hoje em torno de 3%. “Tudo faz parte de uma evolução natural. Com nossos modelos atuais, estávamos competindo em apenas 12% do mercado. Mesmo tendo nossos carros como líderes em seus segmentos, precisávamos chegar nessa categoria que corresponde a 68% do bolo brasileiro. Com isso, passamos a oferecer a experiência de ter um Toyota para um público geral, como já acontece no resto do mundo”, explicou Frank Gundlach, diretor de marketing da Toyota.
Para isso, ficou a cargo da Dentsu elaborar uma campanha que chegasse ao novo público, especialmente os jovens — principais consumidores de carros compactos —, sem se esquecer do perfil clássico atendido pela montadora. “Queremos atrair esses novos consumidores, mas também manter os que temos hoje — até porque, quem compra um Corolla ou uma Hilux, por exemplo, muitas vezes tem um compacto na família”, acrescentou Gundlach. A saída da agência foi baseada na música, selecionando uma canção clássica de um dos principais expoentes da cena brasileira, Roberto Carlos, para ser tocada por um “dream team”, com conexão direta com os jovens. “Queríamos uma coisa diferente, especialmente para não ficar no padrão de campanhas de novos carros. Precisávamos de uma música que falasse diretamente com esse público, e encontramos isso em ‘As curvas da estrada de Santos’, do Roberto, que fala com todas as gerações e aborda a história de um cara que pega o carro e sai pela estrada para se encontrar, conhecer, expressar e relaxar”, destacou Felipe Cama, vice-presidente de criação da Dentsu.
A banda que ficou responsável para gravar a canção foi composta por Pitty e Samuel Rosa (Skank), nos vocais; Tony Bellotto, na guitarra; Marcelo Bonfá (Legião Urbana), na bateria; e PJ (Jota Quest), no baixo. A música, com produção a cargo de Dudu Marote, foi pano de fundo para um clipe dirigido por Andrucha Waddington e produzido pela Conspiração Filmes, que ganhará espaço na MTV e em diversos canais na internet. “Não se trata de um jingle, mas sim de uma música autoral. A intenção é que o clipe e a música sejam consumidos como conteúdo, até porque nenhum dos dois tem chamadas ou destaque para a marca. O carro aparece como o elemento que permite a reunião desses artistas”, reforçou Cama.
O clipe traz situações divertidas vividas em conjunto pela banda, que se reúne e sai em turnê. Nele, algumas passagens remetem aos atributos do carro, como a parada em um posto para um lanche, sem a necessidade de abastecer, a fácil ultrapassagem no ônibus da própria banda e a quantidade de equipamentos transportada no porta-malas. A partir da peça, foram extraídas cenas que compõem quatro comerciais, cada um com o foco em uma característica e esses sim com destaque em lettering para os diferenciais (assista a um deles, “Traslado”, aqui). A assinatura elaborada para acompanhar a divulgação do Etios é “Muito prazer”, reemendo tanto à sua apresentação quanto ao prazer que oferece ao motorista ao ser guiado.
Força online
A estratégia de divulgação do Etios começou na internet e ganhará inúmeros desdobramentos nesse ambiente, sob responsabilidade da Lov — que cuida da porção digital da Toyota. A primeira fase, de pré-lançamento, foi composta por um site que convidava o público a se abastecer de roteiros para fazer com o veículo, contando com desdobramentos mobile e nas redes sociais. Também foram instalados totens interativos nas concessionárias, nos quais o visitante conhecia detalhes do carro por meio de realidade aumentada. “A gente tinha a campanha definida, mas não podia revelar nenhum detalhe até então. O foco então ficou sendo o carro e a experiência com o usuário”, contou André Piva, vice-presidente de criação da Lov.
O ponto principal aconteceu durante o VMB 2012, premiação promovida pela MTV, quando houve movimento de cross media que convidava a audiência da TV a ir até o site para descobrir qual era a “banda dos sonhos” por trás do lançamento do Etios. Para a fase de consolidação, diversas ações estão sendo planejadas e colocadas em prática. Entre elas se destaca a publicação de um mini-documentário mostrando todo o processo de reunião e trabalho da banda, com dois capítulos já publicados no site do Etios, e um experimento utilizando a plataforma Arduíno, transformando partes do carro — como os cintos de segurança e o encosto dos bancos — em instrumentos musicais, tocados pelos próprios artistas que protagonizam a campanha. “A intenção, desde o começo, era de que o visitante não passasse rapidamente pelo site, mas criasse uma conexão, que voltasse e dividisse suas experiências. Aproveitaremos o meio online para continuar a contar a história”, complementou Piva.
