A versão inglesa da revista Marie Claire veicula em sua edição de outubro um anúncio com vídeo, tecnologia que se acredita estar sendo utilizada pela primeira vez na Inglaterra como anúncio de revista impressa. A peça, nas páginas 34 e 35, divulga em vídeo de 45 segundos, acionado automaticamente, um perfume da grife Dolce & Gabbana. A tecnologia —ecrã LCD — é da norte-americana Americhip, que já inseriu anúncios semelhantes em outros países, como na Vogue russa. Luana Almeida, diretora comercial da Sync, empresa especializada em interatividade, realidade aumentada e mobile e representante da Americhip no Brasil, diz que por aqui o recurso ainda é novidade e pouco utilizado, tendo o preço como principal obstáculo.
Para inserir vídeo numa página de revista, o custo por unidade é de US$ 74,40 (preço fornecido pela Sync). Para áudio — que já se vê com maior frequência no Brasil, inclusive — em anúncios de revista, o custo unitário é de US$ 2,10. Luana explica que é caro porque ao entrar no Brasil as peças são classificadas como “produtos eletrônicos”, o que eleva seu percentual de impostos e taxas. Por isso, essas tecnologias acabam sendo utilizadas em tiragens pequenas e para públicos segmentados.
Aqui, a Sync viabilizou em julho de 2011 um case para divulgar o Fiat Bravo, que inseriu vídeo na sobrecapa de mil exemplares do jornal O Estado de S.Paulo. A pequena tela de LCD mostrava cinco vídeos da campanha do Fiat Bravo, ação idealizada na época pela Agência Fiat em parceria com o departamento de Projetos Especiais do Estadão.
Mundo afora, de fato há vários outros exemplos, como um anúncio da CBS com a Pepsi Max que inseriu na revista Entertainment Weekly, nos EUA, em 2009, um player interativo de vídeo contendo o trailer das séries “How I met your mother”, “Two and a half men”, “The big bang theory” e um comercial de Pepsi. A Americhip tem cases pelo mundo para clientes como Pepsi, BMW, Shell, Heineken, Nokia e Nestlé.
Acontecimento
A ação nunca é corriqueira, mas sempre tratada como um acontecimento. “É quase impossível a pessoa não parar ao ouvir um áudio ou assistir a um vídeo que foi disparado enquanto ela folheia a revista. Os anunciantes buscam inovação e interatividade e, além disso, o índice de recall e viralidade dos produtos são bem altos, tendo cases que chegam a 96% de retorno dos usuários à mídia”, diz Luana.
A chance do recurso se tornar corriqueiro no Brasil é, ainda, bastante reduzida. Mas pode ser salutar para movimentar o meio revista, tão sedento por novidades e que vê seu share publicitário diminuir mundialmente, ano a ano, perdendo para o mundo digital. “O leitor brasileiro adora novidades e principalmente brindes. Não podemos esquecer que os meios impressos lutam para estarem up to date com tudo que há de novo em termos tecnológicos”, opina Antonio Jorge Alaby Pinheiro, presidente do Grupo de Mídia do Rio.
O diretor de criação da Heads, Flávio Medeiros, diz gostar do recurso desde que usado com pertinência. “Tem que fazer parte da ideia, acrescentar. Tem que ser interessante, ser entretenimento. Proporcionar uma experiência divertida, informativa. Só pela novidade, também acho ruim”.
As possibilidades de inovar no meio impresso são, de fato, muitas. “Não vejo essa ação como uma evolução do meio revista, para onde caminha o meio impresso. Vejo como uma ação de distribuição de conteúdo, de impacto, que mostra novas possibilidades do meio revista. Não é invasivo e deve oferecer conteúdo relevante para o consumidor. Como toda novidade, exige maturação. E se vier a tornar-se mais corriqueira, terá de evoluir para manter a relevância”, argumenta Renato Fachim, diretor de mídia da DM9 Rio.
Tintas
Focada em inovação, a Ynvisible não trabalha com o recurso em vídeo da Americhip e sim em uma tecnologia baseada em imprimir tintas especiais com as quais é possível criar efeitos gráficos interativos em anúncios, como, por exemplo, fazer aparecer uma imagem escondida ou fazer “piscar” uma imagem, ou alternar entre duas imagens de forma sequencial.
“São animações e efeitos de movimento muito simples, mas que podem ser ativados de inúmeras formas, desde apertar um botão e tocar na superfície da imagem a abanar a revista”, explica Inês Henriques, ceo da empresa, que recentemente executou um encarte interativo para a companhia aérea Sata, integrado à edição de assinantes de setembro da revista Marketeer, em Portugal.
No Brasil, essa tecnologia ainda não foi utilizada em revistas. Para ela, o caminho para reduzir o custo da tecnologia é a otimização do processo de produção industrial, de forma que seja possível produzir em larga escala – criando economia de escala. “Existem vários desenvolvimentos técnicos na área de printed electronics que permitirão que a tecnologia torne-se mais barata, uma vez que será possível substituir componentes eletrônicos ‘convencionais’ por componentes impressos, muito mais baratos”, diz Inês.
Em sua visão, a publicidade interativa cria experiências memoráveis para os consumidores. “O resultado é maior eficiência no reconhecimento da marca e, consequentemente, aumento das vendas e fidelização. As revistas são um meio de comunicação importante nessa estratégia”, acredita Inês. Embora não haja pesquisas que comprovem essa eficácia, ela diz que o retorno dos consumidores em relação aos produtos interativos tem sido sempre positivo. O Brasil é um dos mercados prioritários para a Ynvisible, onde Inês acredita haver, além das grandes dimensões, forte potencial criativo para criar peças de publicidade interativas e o interesse por novas tecnologias pelos mais diversos meios.
