Ovomaltine completa 70 anos de Brasil e, para comemorar a presença no país, a marca trouxe de volta uma edição limitada do tipo Suíço. Foi graças à descontinuação do produto, há alguns anos, que a marca percebeu uma oportunidade de se aproximar dos jovens e adolescentes que, mais do que as crianças, identificavam-se com Ovomaltine. A diretora de marketing da marca, Silvia Amaral, conta nesta entrevista que, ainda este ano, Ovomaltine estreia uma campanha criada pela F.biz, agência que ganhou a conta por ter experiência no digital.
Que tipo de comemoração vai ter para marcar os 70 anos da presença de Ovomaltine no Brasil?
A gente está trazendo de volta o Ovomaltine Suíço como edição limitada. Ele foi descontinuado alguns anos atrás, mas tem muitos consumidores que ligam no SAC pedindo ele de volta. Então, até para agradecer estes consumidores, a gente está trazendo como edição limitada este produto. Ele deve ficar na gôndola por alguns meses neste ano. Tem outra ação, não necessariamente ligada aos 70 anos. A gente vai ter uma nova campanha de marca nas próximas semanas. Vamos ter uma maior movimentação por trás da marca com essa comunicação.
Essa campanha é assinada pela agência F.biz?
Sim. A gente acabou de começar a parceria com eles. Nós os escolhemos pensando nos jovens e adolescentes que são nosso público-alvo e em como a importância do meio digital vem crescendo cada vez mais. A presença desse público no meio digital, o engajamento deles nesse meio é importante. A F.biz é uma agência que nasceu digital e tem bastante expertise nesta área, além de ser uma agência muito competente. Fazia todo o sentido firmar esta parceria com ela. Foi uma combinação que tinha sentido para nós. Esta campanha, que estreia em breve, vai ser focada em digital, mas ainda não posso divulgar mais informações sobre ela.
Como fazer para alinhar uma marca tão antiga com o público-alvo, que é jovem?
É interessante porque, apesar de ser uma marca que foi lançada em 1904, na Suíça, e estar no Brasil há 70 anos, é uma marca que se conecta muito com os jovens. Até muito do reposicionamento que a gente fez no fim de 2013 veio deste entendimento com os jovens, que se conectavam muito com a marca, que se engajavam muito, até por conta das interações que eles tinham com os produtos Ovomaltine. O segredo de se manter atualizada, mostrando que os jovens mudam muito rápido principalmente desta geração de agora, é estar sempre em contato com eles, entendendo o que eles buscam, o que eles acham do produto, o que eles esperam, para estar sempre em linha com a geração deles.
Quais são os produtos que a marca tem hoje no mercado?
São muitos. A gente tem o pó, que é o primeiro e é o ingrediente mágico porque transforma o bom em extraordinário, tem o creme crocante, o pronto para beber… E a gente tem várias parcerias: chocolate, biscoito, sorvete e sobremesas com diferentes parceiros, como bolo, cheesecake, petit gateau… É uma marca que tem uma versatilidade bastante alta.
Recentemente dois parceiros, o McDonald’s e o Bob’s, mostraram uma disputa pela marca nas redes sociais. Isso é favorável para Ovomaltine?
Sim, a conversa toda foi muita positiva. Nossa estratégia é oferecer sempre novas experiências de Ovomaltine, que trazem todo o sabor e a crocância exclusivos da marca, que os consumidores esperam encontrar em um produto Ovomaltine para um número cada vez maior de consumidores em diferentes pontos de contato. A nossa expansão da parceria com McDonald’s, que já vem ocorrendo desde 2009, quando a lanchonete lançou McFlurry – que é um grande sucesso, o único Flurry permanente do restaurante – vai em linha com a estratégia de trazer mais um produto delicioso que tem toda a experiência de Ovomaltine combinada com a cremosidade do sorvete do McDonald’s para um número ainda maior de consumidores.
E por que essa parceria com a rede de fast food mudou?
Porque a gente ampliou o portfólio do McDonald’s. O que muda é que Bob’s não tem mais a licença de uso da marca Ovomaltine para milk shake. Mas a parceria com eles continua para outros produtos, como Bob’s Max, Cascão e Sundae. A expansão da parceria com o McDonald’s é para oferecer uma nova experiência de Ovomaltine para um número maior de consumidores em um maior número de pontos de contato com eles.
Como são definidas essas parcerias com as diferentes marcas?
A gente está sempre desenvolvendo inovações com os parceiros atuais e também com novos para trazer experiências de Ovomaltine, de sabor e de crocância, para o maior número de consumidores. E a gente busca parceiros que possam entregar um produto de alta qualidade, que se identifiquem com a marca em termos de valores e de público-alvo. A partir daí, a gente inicia a conversa e vê se tem possibilidades. Esses lançamentos que estão chegando agora são o desdobramento desta estratégia de trazer novas experiências de Ovomaltine em diferentes categorias de produtos.
Quais as outras maneiras de manter Ovomaltine em contato com o público, além da campanha que deve estrear em breve?
A gente está mais presente no meio digital. Bastante presente nas mídias sociais, com Facebook, Instagram e tudo o mais, e a gente pretende aumentar a participação com a nova campanha. Além da presença nos pontos de venda. Quando estamos lançando algum produto ou mesmo em parcerias permanentes com as outras marcas sempre têm peças de comunicação que ressaltam a experiência de Ovomaltine.
O reposicionamento de Ovomaltine se deu como resposta aos consumidores que pediam nas redes sociais que o Suíço continuasse?
Com certeza. Partiu muito deste entendimento dos consumidores da relação que eles já tinham com a marca, principalmente os jovens e os adolescentes, e não apenas as crianças, como é mais comum para uma marca de achocolatado. Os jovens já se engajavam muito com a marca, com os produtos, e a gente viu oportunidade de desenvolver um posicionamento voltado para eles.
Para este ano, vocês devem fechar mais parcerias?
Sim, a gente anunciou já o lançamento do Chocottone Ovomaltine, com a Bauducco. Com Taco Bell, que abriu uma loja recentemente em São Paulo, a gente tem a sobremesa Chocodilla, que é recheada de creme crocante. Agora em outubro, estamos lançando, em parceria com a marca gourmet Pipó, a pipoca com sabor Ovomaltine. As embalagens, em latas de 500 ml e 1 litro, estarão disponíveis no Empório Santa Maria e rede St. Marche.
Das parcerias que já foram firmadas, tem alguma que surpreendeu positivamente?
McFlurry foi muito bom. O milk shake (que era do Bob’s e agora está no McDonald’s) sempre foi um case de sucesso. O chocolate com a Hershey’s, desde sempre, vem apresentando uma performance muito boa. O sorvete da Diletto também foi bem interessante. A gente foi trend topics no Twitter no dia do lançamento. E o McShake agora também. Tem gerado muito buzz, as pessoas experimentando, trazendo feed back…
A volta de Ovomaltine Suíço na edição limitada é uma exclusividade do Brasil?
Sim.
Nos outros mercados, tem o produto tipo Suíço?
Sim. Na verdade, as formulações não são exatamente iguais nos diferentes mercados. Esta formulação que temos no Brasil de crocância é exclusiva. Os outros países têm um produto com o perfil bem mais parecido com o do Suíço, com mais malte na formulação e menos gosto de chocolate.
A crocância do Ovomaltine foi acidental no Brasil…
Sim, é muito interessante esta história. Na fábrica, havia uma esteira e um forno gigante, e o produto queimava nas laterais e saiu crocante. Ele foi vendido desta forma e acabou caindo no gosto do brasileiro. Mesmo quando foi feito o ajuste da máquina e lançado o fino, o crocante continuou vendendo mais, e hoje essa é a única versão que temos.
E todas as parcerias têm a crocância?
Sim. A gente está sempre ouvindo o consumidor e ele identifica Ovomaltine com sabor e crocância. Quando nós falamos de novos produtos, buscamos entregar a experiência Ovomaltine, que é sabor e crocância em um produto de qualidade.
Como foi 2016 para a marca?
Foi um ano difícil para todas as marcas, mas com as movimentações que a gente tem feito, lançamentos, tivemos um ano bastante interessante. Não posso falar de números específicos, nem de Brasil, mas na América Latina a gente cresceu 11% em faturamento no ano fiscal.
Em quais países da América Latina Ovomaltine está?
No Brasil, no Paraguai e na Colômbia.
E no mundo?
São mais de 115 países. Na Suíça, a marca tem uma representatividade bastante alta e, na Tailândia, também é bastante grande.
