Foram 18 meses de trabalho, que envolveram concorrência por verba publicitária, cerca de 120 mil profissionais e investimento total de R$ 120 milhões para, finalmente, a Vivo apresentar-se como uma marca única no oferecimento de serviços de telefonia fixa, móvel, TV por assinatura e internet, deixando de lado marcas como Telefônica, TVA e Ajato. O movimento, anunciado de longa data, mas que terá seu passo final de consolidação neste domingo (15), durante o lançamento da nova campanha da marca, acompanhou uma estratégia semelhante à da multinacional de origem espanhola Telefónica ao redor do mundo, mantendo a marca-mãe como puramente institucional e focando a oferta de soluções sob um guarda-chuva diferenciado.
“A Telefônica tem uma marca extremamente forte. Apesar disso, tem adotado estratégia semelhante a essa nos outros mercados que atua. Tem a O2, que começou na Inglaterra, na Irlanda, e hoje representa os serviços da empresa em toda a Europa, com exceção da Espanha; e a Movistar, que também unificou os serviços prestados em todos os países de língua hispânica onde a empresa está presente. Aqui, estamos utilizando essa solução com uma marca forte e brasileira, que é a Vivo. A Telefônica continua dando robustez à operação como marca institucional”, explicou Antonio Carlos Valente, presidente da Telefônica Brasil.
A unificação havia sido divulgada no início de abril, como foco no estado de São Paulo, por filmes desenvolvidos em parceria entre a DPZ e a Publicis Brasil avisando o consumidor que o nome de alguns serviços estavam mudando, “mas você pode chamar como quiser”. Agora, a marca apresenta seu novo posicionamento, o quarto desde sua criação, há nove anos, desenvolvido pela Africa – que também assina a criação da campanha de sua apresentação: “Vivo. Conectados vivemos melhor”. “Em 13 de abril de 2003 nascia a Vivo, apresentando o conceito ‘Você em primeiro lugar’, focando no número de clientes. Em 2007, adotamos o tom afirmativo do ‘Sinal de qualidade’. Já em 2009, passamos para o comparativo com o ‘Conexão como nenhuma outra’. Agora, com o ‘Conectados vivemos melhor’, queremos mostrar que nossos serviços podem proporcionar uma vida mais efetiva, produtiva, divertida, abordando todos os atributos baseados na qualidade, como atendimento, serviço, inovação, conexões etc”, detalhou Paulo Cesar Teixeira, diretor geral da Telefônica Brasil.
Tudo integrado
O primeiro trabalho com a nova assinatura é um filme de animação de 60 segundos, fundamentado em elementos de animação “estilo Pixar”, como destacam os próprios executivos, mesclados em alguns momentos sobrepostas a imagens reais, em trabalho realizado pela Vetor Zero/Lobo. “Resolvemos fazer um vídeo com linguagem digital para contar essa história. Foram criados mais de 50 personagens, dos quais contamos a vida delas na internet, ao assistir TV, retratando seus cotidianos”, destacou Christian Gebara, diretor de estratégia e novos negócios da Telefônica Brasil. “Com a nova campanha, queremos apresentar a Vivo oferecendo mais conexões – e suas conexões, mais qualidade para que possamos viver melhor”, complementou.
A peça, que traz de volta a canção “Mantra”, utilizada no lançamento da marca e que agora ganha nova letra, destacando os serviços e o termo “conectado”, mostra personagens típicos de diferentes regiões do Brasil, junto a pontos turísticos como o Masp (Museu de Arte de São Paulo), o Cristo Redentor e o Elevador Lacerda, além do Big Ben, de Londres, destacando a possível utilização de serviços também no exterior. Até Pelé aparece, em frente à TV e ao lado de um “Maradoninha”. A redação ficou por conta de Nizan Guanaes e Rafael Pitanguy, com direção de arte de Sergio Gordilho, Humberto Fernandez e Ale Silveira. Nizan e Gordilho assinam a direção de criação. Já a direção de cena ficou por conta de Guto Terni, Mateus de Paula Santos e Nando Cohen.
O filme estreia na mídia durante intervalo comercial no “Fantástico”, da Rede Globo, neste domingo (15). A partir de então, a campanha ganha desdobramentos em diferentes meios, com grande presença na internet. “Após a estreia na TV, teremos cinema, mídia impressa, material de ponto de venda e online, especialmente com ações no nosso canal no Facebook, como a exploração mais profunda da vida alguns dos personagens”, elenca Gebara.
A unificação também teve grande impacto nos canais da Vivo, que passam a atuar de forma mais integrada. Um único portal atenderá os cerca de 90 milhões de clientes que a empresa tem atualmente, assim como seu call center terá atendimento diferenciado para aqueles que possuem mais de um serviço da companhia. Houve ainda um profundo trabalho de branding, que vai desde os crachás e uniforme de funcionários à identidade de lojas, dos orelhões e dos elementos gráficos que representam a marca.
“Tivemos uma evolução do logotipo, agora com visualização 3D. Também definimos cinco cores para representar a marca: roxo, laranja, vermelho, verde e azul. Escolhemos ainda quatro pictogramas que indicarão cada um dos serviços: fixo (um telefone tradicional), móvel (um celular), TV (uma tela) e internet (uma arroba). O Vivinho ganhará tons e texturas e será mais explorado em nossa comunicação, servindo ainda como filtro para uma abertura proprietária para todos os nossos filmes”, acrescentou Gebara.
Participação
A Telefônica Brasil é hoje a operação com o maior número de clientes e operários entre todos os 25 mercados onde a empresa atua – entre eles os de Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha, Argentina e da matriz Espanha –, tendo chegado a R$ 34,2 bilhões em receita líquida e R$ 5 bilhões de lucro líquido durante 2011. Segundo dados da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), a Vivo é a líder em market share de telefonia móvel no país, com 29,85% – o que corresponde a cerca de 74 milhões de linhas pré e pós-pagas.
De acordo com Valente, presidente da Telefônica Brasil, a Vivo investiu R$ 165,8 bilhões de 2003 a 2011 em sua operação, abrangendo desde a aquisição de ativos à ampliação e modernização das redes, bem como inovação de produtos e serviços. O executivo revelou ainda que, até 2014, a empresa planeja investir mais R$ 24,3 bilhões para fins semelhantes.
