A Apple foi escolhida como Anunciante do Ano no Cannes Lions 2019. O vice-presidente de marketing da companhia, Tor Myhren, falou nesta sexta-feira (21) para um auditório lotado na disputada palestra “Simple is Hard” (ou “Simples é díficil”).
“Eu me apaixonei assim pela Apple. Isso é marketing?”, perguntou o VP ao mostrar a imagem abaixo:
“Isso é marketing. É delicioso mesmo antes de você abrir o produto”, disse ao exibir este GIF:
“Esse é o prédio mais fotografado de Nova York. Isso é marketing?”, questionou novamente ao exibir esta fotografia:
“Nossas ideias de marketing começam no produto. Esse anúncio [do iPod] tem quase 15 anos, temos o mesmo princípio de marketing e começa com simplicidade. Fazemos coisas para pessoas criativas, então, devemos demonstrar isso em nosso marketing”, afirmou.
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A marca trabalha com os pilares da simplicidade, criatividade e humanidade. Na palestra, Myhren focou no primeiro. Ele explicou a estratégia e afirmou que a empresa não testa campanhas. “Temos um ponto de vista sobre nossos produtos. Confiamos no nosso instinto criativo, não olhamos para focus groups para nos dizer o que é certo ou errado”, revelou.
O VP ressaltou a forte relação da empresa com a TBWAChiatDay, agência da casa há décadas. “Para criar trabalhos criativos, a coisa mais importante é a confiança. Quase não usamos outras agências”, afirmou. Sobre a relação entre os criativos da própria Apple e os da agência, o VP diz que há sim uma tensão. “Mas é uma tensão boa, quase uma competição.”
Outro ponto destacado pelo executivo é que a empresa “enxuga” todo briefing. “Tem que sacrificar muita coisa para chegar onde você quer. Fui de agência por 20 anos. Elas sempre tentam adicionar algo só porque estão sendo pagas”, analisou o VP. Para Myhren, é o oposto. É preciso deixar a ideia mais simples. Um exemplo? A campanha abaixo:
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Perceba: o título tem três palavras. Nada mais. Mas, convenhamos, em tempos contemporâneos, é difícil deixar tudo simples, pois há um leque de mídia muito grande. Por isso, a Apple é criteriosa sobre os locais onde coloca sua publicidade. “Sempre olhamos mídia como arte. Qualidade sobre quantidade”, afirmou.
No meio digital, por exemplo, a plataforma só veicula em players que “filosoficamente concordam com nossa filosofia de privacidade”. “Amamos outdoor. É tão oldschool, é simples. Imagem e algumas palavras para contar sua história”, disse o VP exibindo uma das peças da histórica campanha “Think Different”, dos anos 90. “Quando isso saiu, eu era redator. Explodiu meu cérebro”, confessou Myhren.
Ele explica que o anúncio OOH da Apple nasce com a intenção de embelezar os locais, não poluí-los. A empresa se preocupa tanto com isso que chega a reformar os locais onde as peças serão instaladas. A vantagem do outdoor, segundo Myhren, é que ele está lá para ser visto. A audiência será atingida. “O mundo conta os segundos para pular o seu trabalho [publicitário]”, brinca.
A força do DNA da marca também ajuda a direcionar os esforços de marketing. Segundo Myhren, a primeira vez que ele sentiu uma marca falando com ele foi quando viu o filme abaixo:
“Nosso DNA é falar com os criativos. É para essas pessoas que fazemos nossos produtos e o marketing precisa mostrar isso”, explicou.
Ele também destacou a importância da música para as peças de marketing da companhia. O profissional mencionou o case abaixo:
“Música te faz sentir algo. Sentimentos às vezes são melhores que palavras”, elucida.
Por fim, o VP mencionou o cuidado da empresa com o craft, com a produção das peças. Para demonstrar seu raciocínio, o profissional exibiu o filme abaixo, seguido do making of:
