O desejo de chegar ao coração dos consumidores não é novidade alguma para quem trabalha com publicidade. Para fazer isso, é preciso entender que o caminho entre a mensagem e o público ganhou novas rotas. Mas, apesar do barulho em torno da infinidade de mídias digitais disponíveis, como influenciadores, programática, e até mesmo redes sociais focadas em voz, o básico não mudou: dialogar e expor crenças e valores continua sendo o melhor caminho para ativar as emoções humanas.
Este diálogo entre arte, design, marca e comunicação é primordial para gerar conexões verdadeiras e duradouras. E não é algo novo. Uma das campanhas publicitárias icônicas da década de 90, da Fischer & Justus para a Brahma, mostrava Vinicius de Moraes, 11 anos após sua morte, ao lado de Tom Jobim, cantando “Eu Sei Que Vou Te Amar” e brindando ao final com copos de chope gelado.
Foi uma maneira brilhante de inspiração na cultura popular brasileira para se conectar com o consumidor. E são essas emoções que se aproximam dos efeitos da arte em nossos sentidos, despertam questionamentos e trazem conexão.
É por isso que os profissionais de marketing e comunicação precisam, cada vez mais, de referências, ícones que tragam memórias afetivas, crenças, de forma que se conectem com seu público. Isto leva tempo: a constância da mensagem traz consistência e gera identidade e valor.
Quando se começa a analisar toda a cadeia de consumo, percebe-se que essa relação arte-publicidade está em praticamente todos os lugares. No varejo, na arquitetura de gôndola, agregando elementos que despertem alguns dos cinco sentidos, ou mesmo na intervenção feita por um artista, que singulariza o mostruário, conectando-se com o ambiente e as pessoas, dando protagonismo (tornando-o um posicionamento quente) para alcançar um melhor desempenho de vendas.
Há muitos caminhos a seguir: movimentos como Grafite, Mangá, ilustrações realistas, fotografias ultrarrealistas, músicas de videogame, ou mesmo a capa do novo álbum da Anitta ou o Tik Tok, dão o tom de como abrir espaços e aproximar as marcas, se esta voz é a voz da marca.
A publicidade deve estar totalmente conectada com as emoções do público. Para transformar o seu consumidor em protagonista da narrativa, como exige a Era da Experiência, é fundamental desenvolver o pensamento criativo, que se traduzirá em relevância e, quem sabe, em impacto duradouro.
Michel Sentinelo é gerente de marketing e comunicação da Montana Química (comunicacao@montana.com.br)
