Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
Há poucos anos, propus (não vou dizer a quem) uma palestra que tratasse do processo criativo nos anos 1980 e 1990.
Fui desencorajado, sob a alegação de que só atrairia meia dúzia de “dinossauros”. No meu entendimento, os “dinossauros” seriam exatamente os menos interessados.
Como se tratava de pessoa experiente no mundo acadêmico, dei ouvidos e abandonei o projeto.
Talvez ele tivesse razão, e a percepção da necessidade de resgatar a compreensão de certos métodos precisasse amadurecer.
Lendo e ouvindo uma discussão crescente sobre o uso da inteligência artificial na publicidade, me senti impelido a voltar ao projeto.
E nasceu a palestra ‘Cabeças a prêmio – Um mergulho no processo criativo pré-IA’.
Dessa vez, confiei na intuição e não perguntei a opinião de ninguém. Apenas escolhi uma região e disponibilizei o evento.
Estou impressionado com a demanda, tanto no ambiente profissional quanto na universidade. Isso me fez refletir sobre a razão de tanto interesse.
E chego à conclusão de que houve um equívoco no discurso disseminado, quando da consagração das mídias digitais, de que o jeito de pensar propaganda até então não servia mais.
E começou-se a formar uma geração de profissionais com um olhar muito mais, digamos, “de exatas” do que “de humanas”.
Gente focada na racionalidade da mensuração imediata de resultados e alheia ao potencial de memorabilidade e perenidade das ideias. Com isso, foi sendo equacionado um processo criativo testável e replicável. Criar deixou de ser o aporte de ideias novas e se tornou a aplicação de ideias “certas”.
Não por acaso, em entrevista recente à Kelly Dores, no Propcast, o presidente da ESPM, Dalton Pastore, disse que “a propaganda deixou de ser o braço charmoso do marketing”.
Se fosse só isso, se trataria apenas de uma perda que poderíamos chamar de “estética”. Mas eu entendo que é pior: na busca cega por uma maior eficiência, abandonamos a nossa melhor eficiência.
Isso explica bastante a efemeridade das campanhas e a perda dos valores emocionais das marcas. Além da desmotivação das equipes das agências.
Basta observar a dicotomia entre o trabalho cotidiano exercido por dezenas de jovens mal pagos e a “missão” de poucos profissionais de tentar salvar a imagem da agência, em iniciativas extra pauta, para compreendermos a distorção existente.
Sem querer ser saudosista, lembro que desde a primeira vez em que pus os pés em uma agência, trabalhei para ganhar prêmios. Isto é, não importava o pedido, ele tinha de ser atendido com excelência criativa.
Os meios facilitavam? Fiz-me essa pergunta esses dias e respondi a mim mesmo: pegue as peças mais icônicas que você lembra e tente utilizá-las nas mídias digitais.
Para não induzir ninguém, não vou citar nenhuma, mas asseguro que todas as ideias sobreviveram com glória.
Sugiro que você faça esse exercício. É alentador. E provavelmente explica o que está fazendo tanta gente querer saber como era o processo criativo, quando ele era inerente à profissão.
