Por Amanda Talli, fundadora da Not Brand
Existe uma ideia que virou senso comum, a de que a inteligência artificial é uma novidade. Que ela chegou agora, de repente, para virar tudo de cabeça para baixo. Mas os primeiros registros que mencionam inteligência artificial são de 1950, quando Alan Turing publicou um artigo perguntando se máquinas poderiam pensar, apenas cinco anos depois de os primeiros computadores eletrônicos terem sido construídos. Faz setenta e seis anos. A IA é mais velha que a televisão em cores no Brasil.
Então, se ela existe há tanto tempo, o que mudou de lá para cá? A tecnologia se desenvolveu, claro. Mas a virada real, a que explica o barulho de agora, não é a tecnologia, e sim o acesso. Por décadas, a IA foi coisa de laboratório, de grande estúdio, de quem tinha infraestrutura para isso. O que aconteceu nos últimos anos foi ela cair na mão de todo mundo ao mesmo tempo, e é aí que mora o problema.
Isso porque hoje todo mundo já está cansado de IA, e eu digo isso trabalhando com IA todos os dias. Existe até um nome para o que cansou as pessoas, o AI slop, aquela enxurrada de imagem e vídeo genérico, sem alma, que a gente reconhece à distância e passa direto. E a razão do cansaço é uma só: falta de impressão digital de alguém.
Há quase um ano, quando morei no Vale do Silício, o assunto mais quente em toda mesa era um só: qual setor a IA generativa de imagem e vídeo mais iria transformar. E a resposta que eu ouvia, de forma quase unânime, era publicidade.
Mas, curiosamente, o que mais me marcou nessas conversas não foi o que diziam que a IA seria capaz de mudar. Foi o que diziam que ela não seria capaz de fazer. E, quase um ano depois, em meio a uma evolução tecnológica que parece acontecer todos os dias, é justamente isso que continua igual.
O que eu ouvi, e que carrego até hoje, é que as suas falhas, os seus vícios e os seus medos são como uma impressão digital da sua arte, e isso a IA não consegue replicar quando imprime uma imagem com perfeição. Porque arte é o resultado das nossas frustrações, das nossas tentativas e dos nossos erros. Quando tudo fica perfeito e disponível para todos, a perfeição deixa de valer, e o que passa a valer é justamente o oposto: a falha específica, o gesto que só uma pessoa faria, o erro.
Quem entende isso melhor do que ninguém é a Disney. Repare como cada filme e cada personagem parece pertencer a um universo próprio, e isso não é por acaso. É resultado de uma obsessão pelo específico: o jeito de andar, o formato da orelha, um gesto que só aquele personagem faz, a maneira como os braços se movem enquanto ele caminha, porque especificidade é o segredo da autenticidade. A IA generativa faz o caminho contrário, já que puxa para a média, para o genérico, para o que já viu mil vezes. Por isso tanto personagem de IA tem a mesma cara.
E isso tem uma explicação técnica simples. A inteligência artificial é treinada com base em dados, no que já foi feito, no que já existe, no acúmulo do que veio antes. Ela funciona encontrando padrões nesse passado e devolvendo a média deles, ou seja, por natureza ela puxa para o que é mais comum, mais repetido e mais provável. Não dá para esperar autenticidade de uma ferramenta cujo princípio de funcionamento é justamente reproduzir o padrão do que já foi feito, porque autenticidade é, por definição, aquilo que foge do padrão. É a exceção, não a média, e a IA, sozinha, sempre vai na direção contrária.
E não é só na animação que isso aparece. Christopher Nolan acabou de rodar A Odisseia inteira em câmeras IMAX, colocou um navio de verdade no mar e construiu um ciclope animatrônico de 18 metros em vez de fazê-lo em CGI. Quando explica por quê, ele não fala em ser contra a tecnologia. Ele diz que o filme enxerga muito da forma como o olho enxerga, e que é isso que aproxima o público da experiência de estar lá.
No fundo, Nolan e a Disney parecem perseguir a mesma coisa por caminhos completamente diferentes: autenticidade. E autenticidade não nasce da perfeição, nasce da especificidade, da impressão digital.
Talvez seja justamente aí que esteja a maior dificuldade que temos com IA. Sozinha, ela tende ao genérico. Sem alguém dirigindo de verdade, impondo escolhas, criando restrições e colocando a própria marca, ela cai no slop. A IA pode gerar imagens cada vez mais perfeitas, mas não gera autenticidade sozinha. Porque autenticidade exige especificidade, e especificidade exige alguém escolhendo o que fazer e, principalmente, o que não fazer.
O mesmo vale para o realismo. Você pode reparar que a maioria dos filmes de IA que tentam ser realistas parecem ter sempre o mesmo homem, o mesmo rosto genérico, bonito e esquecível. Isso não é limite da ferramenta, e sim ausência de direção. É a IA puxando para a média de novo, entregando o rosto que ela viu mil vezes, porque ninguém impôs o específico.
Foi exatamente contra isso que trabalhamos no último comercial de Dia dos Pais da Claro, em que produzimos as cenas em IA. A direção de casting precisou ser extremamente precisa, buscando chegar em rostos específicos, com traços, proporções e imperfeições que fugissem daquele “personagem genérico” que a IA tende a criar. Era a única forma de cumprir o que acreditamos ser a nossa missão: fazer a IA desaparecer.
Então volto à pergunta do começo: é possível uma peça feita com IA ser autêntica?
É. Mas a autenticidade nunca esteve na ferramenta. Está na direção. O que a Disney e o Nolan têm em comum é justamente isso: nada é por acaso. Cada proporção de um personagem, cada imperfeição de um traço, cada escolha de lente, cada objeto colocado diante da câmera existe porque alguém decidiu que deveria ser exatamente daquele jeito. E é essa intenção que produz especificidade. Nada é genérico porque nada foi deixado ao acaso.
Como qualquer ferramenta, a IA não cria uma impressão digital. Ela carrega a de quem a dirige. E é por isso que, no fim, a pergunta certa nunca foi do que a máquina é capaz, mas quem está por trás dela tomando as decisões.
