Até 70% do investimento em mídia digital não gera nenhuma atenção humana real, mesmo quando o anúncio é tecnicamente entregue e contabilizado pelas plataformas. O número é da Amplified Intelligence, consultoria australiana de medição de atenção fundada pela pesquisadora Karen Nelson-Field, que resume a distorção em uma frase: entregue não é visto.
Quem aprova orçamento de mídia precisa encarar o que isso significa. Impressões, frequência e visibilidade continuam úteis para medir distribuição, e nenhuma delas responde à pergunta que sobra quando a campanha termina: alguém lembra da marca? A tecnologia tornou a compra mais sofisticada e o acompanhamento mais preciso, sem resolver o problema de fundo, porque a escassez do ambiente digital deixou de ser de espaço e passou a ser de atenção.
Trabalho com marca em uma categoria regulada e disputada, e minha posição é esta: o custo por mil mais barato do mercado é o mais caro que existe quando o que se compra é indiferença. A lógica que o setor aprendeu, de que preço menor indica plano melhor, não sobrevive ao momento em que o preço deixa de dizer qualquer coisa sobre percepção. Uma ideia forte perde força em um formato que não retém ninguém, e desconto nenhum compensa isso.
O contrário também tem evidência, e ela é brasileira. A plataforma de vídeo Max, hoje HBO Max, levou um jogo de perguntas sobre suas séries para dentro do aplicativo da Uber, durante a corrida, e reforçou a mensagem no Uber Eats, quando o mesmo público concluía um pedido. A ação alcançou mais de 2,3 milhões de consumidores, e um estudo de percepção de marca conduzido pela Kantar mediu aumentos de dois dígitos em todos os atributos avaliados, do conhecimento da marca à intenção de compra. O resultado não veio de comprar mais impressões, veio de aparecer no formato e no momento em que a pessoa estava disponível para olhar.
Há uma objeção legítima a esse argumento, e quem o defende precisa dizê-la. A medição de atenção é um campo jovem, cada fornecedor mede de um jeito e comparar resultados entre eles foi, durante anos, um exercício de confiança. O IAB e o Media Rating Council, conselho que padroniza métricas de mídia nos Estados Unidos, publicaram um guia comum de medição de atenção apenas em novembro de 2025. A própria Karen Nelson-Field acrescenta outra ressalva: atenção alta não garante resultado se a marca não estiver claramente articulada dentro do anúncio. Atenção é condição, não é promessa.
A consequência prática varia conforme a marca. Quem tem décadas de familiaridade absorve parte do desperdício, porque a memória já está construída. Quem ainda constrói posicionamento não tem essa margem e depende da qualidade da exposição, não do volume dela. Em categoria regulada, onde a diferenciação real é confiança sustentada ao longo do tempo, isso pesa mais: o que precisa ficar na memória do adulto que escolhe uma plataforma não é a frequência com que ele viu o anúncio, é a impressão de que existe uma empresa séria por trás dele.
Na Ana Gaming Brasil, essa leitura mudou a ordem das perguntas que faço antes de aprovar um plano. A primeira não é quanto custa o alcance, é se o ambiente onde ele será entregue tem alguma chance de reter alguém. Preço entra depois, como consequência da escolha, não como critério de partida.
Comprar espaço foi o desafio de uma geração de marketing. Merecer atenção é o desafio desta. O maior concorrente de uma marca hoje não é a empresa ao lado, é a indiferença: o anúncio que cumpre todos os indicadores da plataforma e não ocupa espaço na memória de ninguém. Decidir onde não estar continua sendo trabalho de quem assina o plano, não do sistema que o executa.
