Rich Silverstein e Jeff Goodby, fundadores da Goodby Silverstein & Partners, mostraram suas influências para o público do Lions Live nesta quinta-feira (4).
Lendas da publicidade, a dupla marcou a propaganda moderna com campanhas clássicas como Got Milk e sapos da Budweiser. Mas como eles chegaram a estes resultados? O evento virtual do Cannes Lions virou os criativos de ponta cabeça, sacudiu e o resultado você confere abaixo (não esqueça do caderninho de anotações).
Quem começou a apresentação foi Silverstein. Com título de “O Mundo é Seu Mentor”, o publicitário fez uma retrospectiva de sua trajetória enumerando suas principais influências.
“Mas para situar vocês, foi assim que nós crescemos: não havia celulares, internet, busca, Apple era um selo de música, o Vale do Silício cultivava frutos, as letras eram modificadas por artesões e o retoque era feito com escovas e facas, sem Photoshop, você cortava os filmes com as mãos e não havia notícias 24 horas”, explica o publicitário.
Na infância, Silverstein foi fortemente influenciado pela revista TIME. “Era uma janela para o mundo”, diz. A seção de arte, especificamente, chamava sua atenção. Já no colegial, a dislexia acabou atrapalhando o desempenho do jovem estudante. “Algo que me pegou e que eu gostava foi o Lacrosse”, relembra.
Certo dia a escola disse que todos deveriam ir para casa mais cedo. Kennedy havia sido assassinado. “Depois veio o Vietnã e era uma guerra do jantar. Você estava comendo e via cenas horríveis”, analisa. “Você não pode ter minha idade e não ter a guerra na psique”.
Depois veio Watergate, um escândalo que culminou na renúncia do presidente Nixon. Para Silverstein, todas essas histórias em série, storytelling e a estética do print “faz parte de quem eu sou”.
Após o colégio, ele ingressou na Escola de Design de Parsons. “Tudo explodiu. É difícil não desenvolver sua estética em Nova York”, comenta.
As referências também ganharam força na época, como o cineasta Stanley Kubrkick. “Que jeito de trazer personagens à vida. Como em Dr. Strangelove. Eu amei!”.
Logo depois Silverstein conheceu a escola Bauhaus. “Não havia nenhuma estética no Bauhaus que estivesse errada. Era muito excitante. Não importava se era design gráfico, fotografia, moda, joalheria, arquitetura… Ainda hoje se vejo arquitetura Bauhaus me dá arrepios”.
Dick Hess foi outra influência. Ele era um designer e ilustrador da época que deu um estágio para Silverstein.
Ao completar os estudos, Silverstein não coletou o diploma como um protesto contra o sistema. “Nessa época, lembro de ser apresentado à Helvetica. Essa é outra coisa que mudou minha vida. O design suíço. Ainda hoje a tipografia é muito importante para mim”, explica.
O mundo editorial à época, virada dos anos 60 para os 70, estava em alta. “A revista Esquire. As capas produzidas pelo George Lois, que jeito genial de comunicar”, analisa.
Outra coisa que estava explodindo: o rock’n roll. “Eu ia às lojas de disco para olhar as capas. É ali que você encontra arte e o novo design. Você nem precisava tocar a música e já estava animado”, relembra.
“O pai do design gráfico para mim é Milton Glaser […] O pôster do Dylan é bom até hoje”, analisa. “A esperança que Jeff e eu tínhamos era ter um pouco daquilo em nós”.
Silvertein também mencionou o trabalho de Saul Bass, um designer gráfico e cineasta que movimentava imagens estáticas, o que se tornou sua marca registrada em aberturas de filmes como 007 contra o Satânico Dr. No. “Ele estava à frente de seu tempo”.
A fotografia também exerceu forte influência no trabalho da Goodby Silverstein. Nomes como Diane Arbus e Irving Penn inspiraram os publicitários. “Penn não se importava em estar no trabalho comercial e artístico. Se você via uma fotografia dele no impresso, você queria tocar aquilo. Estava vivo”.
Em São Francisco, Silverstein se impressionou com o trabalho de Marget Larsen, que trabalhou com o lendário publicitário Howard Gossage. “Isso não vai soar como muito agora, mas ela colocou Beethoven e Mozart em camisetas. Naquela época isso era algo. Ela mudou a forma como design, moda e cultura popular colidiam”.
Silverstein também cita Charles e Ray Eames, designers que moldaram o curso do modernismo. “Eles eram designers gráficos, fabricantes de cadeiras e ainda faziam filmes”. Foi nessa época que Silverstein pediu um emprego na Rolling Stone e conseguiu. “Aquilo me ajudou a trabalhar rápido. Depois disso eu tinha certa credibilidade e fui diretor de arte da San Francisco Magazine. Eu era o departamento todo. Lia os artigos e concebia uma ideia para ilustrá-los”.
“Eu não persegui publicidade. Mas estando do lado editorial depois de um tempo, ver esses anúncios que eu tinha que colocar nas revistas, comecei a pensar que poderia ser interessante. Estava acontecendo algo bem Madson Avenue em Nova York. Comerciais como o ‘Fala Rápida’ da Fedex. Estamos falando de grandes e simples comerciais. Não é sobre efeito especial, é sobre storytelling bem na sua cara”.
O encontro com Jeff Goodby ocorreu sob o comando de Hal Riney, na Ogilvy & Mather. “Ele era conhecido como um gênio da publicidade e um grande filho da puta […] Mas sem ele não haveria Goodby Silverstein e Partners. Aprendemos muito com ele. A ideia de usar pessoas reais como atores, por exemplo”.
Já Goodby revelou que suas primeiras influências foram seus pais. O pai trabalhava com seguros e sua inteligente afetou o publicitário. Já sua mãe era artista e o ensinou a desenhar, além de levá-lo a museus e lugares do tipo.
Na juventude, o publicitário praticou “pequenos atos de vandalismo”, como amarrar o escapamento de um carro a uma calha durante a madrugada e aguardar ansiosamente pela saída do veículo pela manhã. “A gente ficava muito ansioso para ver o que ia acontecer. Acho que você precisa de um pouco disso na publicidade. Essa espera em ter o seu trabalho rodando e o anseio em mexer com as pessoas e também é preciso um pouco desse vandalismo em tudo que você faz”.
“De algum modo” ele foi parar em Harvard, sendo um estudante “medíocre” de inglês. “Um dia estava na livraria vendo livros de design e anúncios publicitários chamaram minha atenção”, relembra citando trabalhos da DDB e da redatora Phyllis Robinson e do executivo Helmut Krone. “Quando vi a campanha Think Small pensei: é assim que as pessoas pensam quando você fala consigo mesmo dentro da sua cabeça. Não era desonesto, era real”.
Além disso, Goodby também fora influenciado pela publicação The Harvard Lampoon, cuja equipe compôs posteriormente a direção do humorístico Saturday Night Live.
“Depois da escola, fui trabalhar no Peabody Times, um jornal do subúrbio”, conta. “Eu tinha de escrever muita coisa rapidamente numa sala cheia de gente. Isso foi valioso para mim ao longo do tempo. Consigo escrever no deadline e muitas vezes minhas melhores ideias vêm rápido. Quando isso não acontece elas nem vêm”, brinca.
Assim como Silvestein, Goodby sofreu forte influência dos contadores de história daquele período, como os jornalistas Bob Woodward e Bill Bernstein, os responsáveis por deflagarem o escândalo de Watergate. “Adorava o new journalism”, menciona citando o gênero literário que também foi utilizado por Tom Wolfe, Truman Capote, Norman Mailer e Hunter S. Thompson, outras influências do publicitário.
O ilustrador de Thompson, Ralph Steadman, chamou a atenção de Goodby à época. “Pensei se conseguiria fazer aquilo no lugar da escrita e comecei a estudar”.
Outros artistas como Brett Holland inspiraram Goodby e ele conseguiu alguns empregos.
Após um pedido da esposa, o publicitário se mudou para São Francisco, Califórnia. “Não consegui emprego em jornal e pensei em trabalhar na publicidade”, relata.
Goodby começou a trabalhar na Thompson. “Eu tinha permissão para cometer erros. Isso foi importante para mim”.
Após Riney ver o anúncio abaixo, escrito por Goodby, na TV, seu caminho estava prestes a encontrar o de Silverstein.
“Ele foi, provavelmente, minha maior influência na publicidade”, diz Goodby sobre Riney. “Os padrões dele eram muito altos”.
O punk rock da época também influenciou o profissional, com bandas como Ramones e Sex Pistols. Além disso, o cinema foi uma grande referência. “Godard e Truffaut e as coisas clássicas americanas”.
Para finalizar, o publicitário exalta a família. “Eles são uma influência incrível para mim”, afirma. Além disso, recomenda o senso de humor de Groucho Marx e a absorção de uma esponja. “Tenha a perseverança de um tanque. Faça, volte e faça de novo”, ensina.
Por fim, Goodby classifica que a parceria com o amigo segue com força, pois “Rich é visual primeiro, palavras depois. Eu sou palavras primeiro e visual depois”.
