A Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) está completando 60 anos de atividades, mas tem corpinho de 20. Nos seus quadros, estão associadas 250 agências, que representam 79% do investimento bruto em mídia realizado no País, cerca de R$ 58 bilhões em 2008.
Criada em 1949, a Abap já começou suas atividades com atuação decisiva para a um mercado que buscava a profissionalização e aperfeiçoamento. O primeiro presidente da entidade, Aldo Xavier da Silva, já entendia que a vida associativa era um dos caminhos para combinar discussão corporativa e entrega de um produto final de qualidade em um momento em que o rádio dominava o cenário de mídia assim como jornais e revistas.
Nessa época, ainda sem cursos específicos, as principais novidades de marketing chegavam através de executivos de empresas multinacionais, como a Coca-Cola, por exemplo, ou de agências, entre as quais a J.Walter Thompson e a McCann Erickson, esta com Armando de Moraes Sarmento, que trouxe a agência para o País para atender a Esso e terminou conquistando a conta mundial da Coca-Cola. Xavier, um observador sagaz desse tempo, ajudou a fundar 12 anos antes a ABP (Associação Brasileira de Propaganda), da qual também foi seu primeiro presidente.
A Abap foi criada para defender os interesses das agências de publicidade junto à indústria da comunicação, poder público, sociedade civil e também o mercado. Sete anos depois, em 1957, promoveu o I Congresso Brasileiro de Propaganda cujo tema central foi “Educar para produzir melhor e vender”. Arrecadar dinheiro para organizar esse evento não foi fácil. O mercado se sensibilizou quando o publicitário Armando D’Almeida, da Interamericana, fez doação de 50 mil cruzeiros. A agência criou a campanha “Vamos arregaçar as mangas”, a fim de sensibilizar o mercado. O exemplo de D’Almeida teve benchmark imediato do jornalista Roberto Marinho, na época publisher de O Globo e da Rádio Globo, que reservou o mesmo valor para custeio do evento corporativo. Depois veio o II Congresso, em 1968, no Rio de Janeiro, e o terceiro em 1978, em São Paulo. A quarta edição aconteceu no ano passado e reuniu 34 entidades que vão estar reunidas no próximo dia 27 para realizar o 1º Fórum Brasileiro da Indústria da Comunicação, sob a liderança de Dalton Pastore, agora presidente do Conselho Consultivo. O evento é uma extensão do IV Congresso.
As gestões da Abap na aprovação da Lei 4.680, no dia 18 junho de 1965, foram essenciais para a definição do modelo de negócios do segmento praticado até hoje: agências full service com planejamento, atendimento, criação e mídia que praticamente impedem a entrada das empresas de mídia no País. A lei, regulamentada pelo Decreto 57.690/66, teve participação ativa de Caio Aurélio Domingues, um dos redatores do texto e ex-presidente da entidade, e também do publicitário Geraldo Alonso, criador da Norton Publicidade, ex-presidentes da entidade.
A Abap faz parte da AAAA (American Association of Advertising Agencies), entidade americana que inspirou a sua forma de atuar. A Abap promoveu eleição no último mês de abril e seu novo presidente é o publicitário Luiz Lara, sócio e presidente da Lew’LaraTBWA.
“A Abap tem uma história muito bonita, porque ela é uma entidade incansável na defesa dos interesses do mercado de publicidade. Cada presidente eleito queria superar o outro, não por vaidade, mas para agregar valor às propostas da entidade. Esse esforço desses profissionais deu e resume o caráter que o mercado alcançou”, disse Alex Periscinoto, sócio da consultoria SPG&A e ex-presidente cujo mandato se estendeu de 1982 a 1984. Na sua gestão foi adquirida a sede própria da entidade.
Na opinião de Roberto Duailibi, presidente da DPZ e ex-presidente da Abap em duas ocasiões (1984 a 1987 e de 1993 a 1995), ela é guardiã da liberdade de imprensa. “A Abap é uma das entidades responsáveis pela liberdade de imprensa no Brasil porque nos anos mais difíceis foi ela que, estimulando a venda autônoma dos espaços publicitários, permitiu que os veículos de comunicação continuassem independentes e críticos. A Abap é muito importante até os dias de hoje porque a nossa profissão é muito vulnerável”.
Para Sérgio Amado, que presidiu a entidade de 2001 a 2003 e organizou a eleição de Dalton Pastore, a Abap é a principal entidade representativa do negócio da propaganda. “Ela vem nos últimos anos desempenhando uma função cada vez mais política em defesa dos interesses não só das agências, mas também dos anunciantes. Hoje é uma entidade extremamente respeitada e fortemente reconhecida tanto pelos veículos, anunciantes e Congresso Nacional”.
Dalton Pastore, que esteve à frente da Abap de 2003 a 2009, se envolveu tanto com o dia-a-dia que acredita que o peso da relação emocional e profissional são equivalentes. “Dediquei muito tempo e energia e descobri que a Abap escreveu a história da propaganda brasileira. Ela congrega as grandes agências e elas estão unidas por um objetivo comum. Lutei para ser assim nos três mandatos que tive a oportunidade de conduzir”, finalizou Pastore.
por Paulo Macedo
