Com novo logotipo e uma comunicação focada no digital, a Atlantica Hotels pretende, até 2017, dobrar de tamanho e chegar a 160 hotéis. O investimento declarado para alcançar o objetivo é de R$ 3 bilhões. A Atlantica, que é 100% brasileira, administra bandeiras como Comfort, Radisson e Park Suites, e espera um incremento com a Copa do Mundo em 2014, considerado um ano inédito para a hotelaria no país. Nesta entrevista, Gustavo Minatel, gerente de marketing da Atlantica Hotels, conta que o maior desafio do setor é a vacância dos hotéis nos finais de semana, um gargalo que a rede tenta reverter com a oferta de conteúdo no site e o aculturamento dos brasileiros.
Por que a marca se reposicionou?
O reposicionamento começou em 2012. A gente verificou que o mercado estava mudando bastante, modernizando, e a marca da Atlantica Hotels não estava mais representando o que era a administradora. Fizemos uma pesquisa interna e externa para ver como os nossos colaboradores, investidores e hóspedes enxergavam a Atlantica. E, assim como o público interno, o mercado também percebia a empresa como uma marca muito mais moderna, jovem e acolhedora do que o nosso logotipo mostrava. A Atlantica começou 15 anos atrás no Brasil e precisava de uma marca mais forte. O dourado, por exemplo, mostrava mais solidez. A gente percebeu que agora era o momento. Foi quase um ano de trabalho junto com o Grupo LTM, braço da Casanova Full Thinking, e resolvemos fazer o lançamento junto com a comemoração dos 15 anos, que foi em outubro de 2013.
Qual foi o investimento nessa mudança?
A Atlantica tem como política não revelar seus investimentos.
O novo logo busca passar quais conceitos?
A marca mais moderna, mais acolhedora. Há um desenho em que a gente quer mostrar um abraço. É realmente o acolhimento para todos os públicos, para hóspedes, investidores, colaboradores.
Mudou de cor?
Agora é vinho, meio bordô.
Qual é a expectativa com esse redesenho de marca?
A Atlantica sempre foi reconhecida no mercado como uma empresa inovadora, que trazia novidades tanto em comunicação como em serviços. A nossa expectativa é principalmente se aproximar mais do que os clientes enxergavam em relação à Atlantica e mostrar esse acolhimento.
A empresa está com campanha de mídia?
Não, a gente fez uma comunicação mais institucional com divulgação para a imprensa e internamente. A gente não fez campanha de mídia.
Pensam em fazer em 2014?
A gente vai ter neste ano o lançamento do site novo e então vamos fazer em conjunto. Será uma campanha provavelmente mais focada no online.
Com quais agências a empresa trabalha?
Com a Casanova, a Abilità e a Amo, que está entrando e desenvolveu o novo site.
Qual é a origem da Atlantica?
A empresa é 100% brasileira e foi criada em 1998. A administradora começou com a representação das marcas da Choice Hotels no Brasil. Em 2002 mudou e passou a representar também bandeiras da Carlson e do Sheraton e adquiriu identidade própria, com o nome Atlantica Hotels. A Atlantica criou uma bandeira, que é o Go Inn, e também administra hotéis independentes. São 80 hotéis no total.
O público é variado?
Muito mais voltado para o business. Mas temos hotéis que trabalham tanto com clientes que se hospedam por lazer como para negócios.
Fica mais complicado fixar a marca Atlantica pelo fato de administrar tantas bandeiras?
A gente trabalhou por alguns anos muito mais fortemente a marca Atlantica até ela se fixar mais no mercado e quando percebemos que ela tinha atingido um nível de conhecimento, principalmente frente aos nossos clientes intermediários, que são agências, empresas, começamos a voltar para as bandeiras e hotéis. Foi um processo, mas hoje em dia o investimento institucional não é o maior, porque o que a gente precisa vender são as bandeiras dos nossos hotéis.
Como é feita essa divulgação?
No ano passado, entre algumas das ações que tiveram maior repercussão foi o “Encurtador de distâncias”, em que a gente fez um vídeo bem viral. Fizemos um pequeno vídeo para cada marca e um vídeo maior juntando todas as marcas. Filmamos nos hotéis. Filmamos uma homenagem para os hóspedes com os familiares e filmamos a reação dos hóspedes recebendo essa homenagem. Transformamos isso em um vídeo de quatro minutos que hoje tem mais de 100 mil visualizações no YouTube. O vídeo foi lançado em novembro.
Com quais mídias vocês trabalham mais?
Digital, porque é mais assertivo. O objetivo é atingir o nosso público-alvo. Hotel não é um bem que você consegue vender para todos. Não é todo mundo que se hospeda em um hotel. E se fôssemos para a mídia de massa o investimento teria que ser muito maior, porque é muito cara, e ia ter muita dispersão. Por isso que a gente trabalha com comunicação direcionada.
Então a empresa nunca investiu nas mídias tradicionais?
A gente faz revista aérea e ações em rádio bem focadas localmente.
O que vocês esperam com essa exposição na mídia digital?
Com as redes sociais, a gente espera criar relacionamento. Essas mídias sociais não são para execução de venda. Elas são para criar um relacionamento para que a gente efetue a venda por outro canal e em outro momento. O que a gente quer é manter essa pessoa lembrando da Atlantica e conhecendo os serviços da empresa. No Facebook, por exemplo, a marca procura oferecer muito conteúdo. Temos duas fanpages, que é a Atlantica Hotels e a Destino Hadisson, que é uma exclusiva da Carlson. Buscamos oferecer informações interessantes para o dia a dia das pessoas e não só dos hotéis. É relacionamento mesmo. O principal objetivo é engajar os usuários à marca.
Como é a concorrência no setor?
A Atlantica preza muito pela qualidade dos serviços, pois não adianta nada fazer comunicação e ser incoerente na venda. A hospedagem é uma experiência. A pessoa compra e espera uma cama bem arrumada, um serviço de qualidade. Para a gente o diferencial não é só na comunicação, mas também na qualidade dos serviços e na equipe de vendas. Hoje a equipe comercial da Atlantica é a maior e melhor do mercado de hotelaria.
Quantas bandeiras a Atlantica administra?
13 no total.
Qual é o principal concorrente?
A Accor, que tem o maior número de hotéis. A Atlantica vem em segundo, com 80 hotéis.
São quantos hóspedes por ano?
Aproximadamente três milhões.
Qual é o faturamento e o market share da rede?
A Atlantica Hotels registrou em 2013 um volume de negócios que ultrapassou os R$ 653 milhões, crescimento 10,4% superior a 2012. Os resultados totais da operação são positivos, ainda mais com as boas perspectivas para 2014, que será um ano inédito para a hotelaria brasileira por conta da Copa do Mundo e de outras datas importantes no calendário do país. A Atlantica tem acordos celebrados com parceiros que apontam para a abertura de novos empreendimentos, inclusive em novos destinos.
Quais seriam os destaques de 2013?
Mudança da marca e o lançamento do site de sexta a domingo. O grande gargalo da hotelaria no Brasil são os finais de semana. O nosso presidente sempre fala em trazer hóspedes para os finais de semana, porque é necessário, mas ele compara muito com o mercado externo. Nos Estados Unidos, por exemplo, as pessoas têm o costume de sair e passar os finais de semana em hotéis. É uma questão cultural. Para a gente, no Brasil, isso é muito difícil ainda. Existe agora uma movimentação, principalmente dos mais jovens, de se hospedar em hotéis. É um movimento que começou a tomar corpo e agora provavelmente vai crescer. Por isso o site de sexta a domingo é um dos destaques do ano. Estamos ensinando o público a utilizar os hotéis nos finais de semana, com benefícios, descontos e parcerias com diversas empresas. A ideia é proporcionar uma experiência diferente, não só na hospedagem. Eles se hospedam e têm descontos em shows e baladas. Quando a classe C começou a consumir mais, a gente achou que pudesse dar uma movimentação, mas não movimentou muito, porque o desejo deles era voar de avião e não se hospedar em hotéis.
Quais são os principais desafios do mercado?
Manter a qualidade do serviço para que a Atlantica continue como referência no mercado e conseguir reverter o gargalo no final de semana.
Qual será o foco este ano?
O mercado estará diferente por causa da Copa do Mundo, além das eleições. Vamos ter uma comunicação mais focada no evento, decorar os hotéis, ter kits para os torcedores. Temos uma parceria com a Visa também para entregar brindes para quem fizer o pagamento com o cartão no check-out no período da Copa.
Vocês esperam aumento de hóspedes?
A gente espera uma movimentação maior, mas não temos uma expectativa em números com relação a isso.
